Блог
en

11 основных ошибок hardware-стартапов и как их избежать

Что такое hardware-стартап и чем он характеризуется. Примеры таких проектов в России и в мире. Распространенные ошибки основателей инновационных хард-компаний. Что делать, чтобы не попасть в ловушку.

Hardware-стартап — это компания по созданию, разработке и производству электронных устройств. 

Hardware, или железо, противопоставляется software, или софту: если во втором случае стартап занимается программным обеспечением, то в первом продуктом являются реальные физические объекты. 

Из-за общей специфики «железных» стартапов фаундеры зачастую совершают похожие ошибки. В нашей статье перечислены главные недочеты при управлении хард-стартапом и способы избежать некорректных решений.

Характеристики hard-стартапа

По отношению к железным компаниям действует правило: чтобы проект трансформировался в успешный бизнес, продукт должен быть масштабируемым. Поэтому разница между проектом и продуктом — это разница между созданием некой единицы и производством множества

Однако «производство множества» традиционно связывается с высокой стоимостью процесса, недоступностью материалов и иными сложностями. Чтобы компания росла и развивалась, ей необходимо придумать, как поддерживать низкую стоимость производства. 

К счастью, за последние несколько лет сформировалась тенденция на облегчение мануфактурных процессов. Это напрямую коснулось и компаний, создающих hardware.

Особенности производства hardware

Создание компании по производству полноценных физических продуктов может отличаться по нескольким ключевым параметрам.

  1. Долгая и трудоемкая разработка. Обычно hardware-стартапам требуется больше временного и кадрового ресурса, чтобы выпустить первый продукт. Подготовка к запуску включает несколько этапов, которых попросту нет, например, в разработке софта.
  2. Участие третьих лиц и подрядчиков. Хард-стартапы часто подключают к бизнес-процессам внешних игроков, таких как консультанты, дизайнерские агентства, производственные фабрики, дистрибьюторы и прочее. Выстраивание связей с партнерами — трудоемкий стратегический процесс, требующий внимания.
  3. Многоступенчатость внутренних структур. Различия в разработке железа и софта объясняют и различия в организационных структурах компаний. Как правило, у железного стартапа более многоступенчатая, сложная бизнес-модель: требуются отделы по работе с упаковкой продукта, управлению производством и так далее.
  4. Эффект бабочки. Небольшие ошибки, допущенные хард-стартапами на ранней стадии, вызывают непропорционально плачевные последствия в долгосрочной перспективе. 

Примеры hardware-стартапов в России и в мире

Отечественные железные стартапы

Dauria — амбициозный стартап со специализацией на освоении космоса и производстве космических спутников. Это одна из первых российских корпораций, которая смогла запустить частные спутники на орбиту Земли. Dauria сотрудничала с Роскосмосом, а в 2015 году китайский инвестиционный фонд Cybernaut вложил в стартап $70 миллионов долларов. Основатель — Михаил Кокорич. Год основания — 2012. 

RoboCV — производитель интеллектуальных автопилотов для роботизированной транспортировки складских грузов. Разработанное стартапом решение X-MOTION NG — первая в мире полностью автономная мобильная робототехническая система, предназначенная для работы внутри помещений. Промышленные роботы от RoboCV могут взаимодействовать с объектами по всем трем осям. Управление осуществляется посредством облачной технологии. Основатель — Сергей Мальцев. Год основания — 2012.

DRD Biotech — стартап родом из республики Бурятия по разработке экспресс-тестов in vitro для выявления повреждений головного мозга на основе биотехнологий и IT. Продукция компании используется для определения ишемического инсульта, эпилепсии и ЧМТ. В 2020 году в разработку был запущен экспресс-тест на коронавирус. Основатель — Анжей Жимбиев. Год основания — 2014.

Мировые производители железа

Graphcore — британская компания по разработке чипов и процессоров для искусственного интеллекта и машинного обучения. Продукция Graphcore используется в таких областях, как медицина, робототехника, автономная мобильность. Стартап намерен возвести собственную технологию Intelligence Processing Unit (IPU) в мировой стандарт AI. Основатели — Найджел Тул, Саймон Ноулз. Год основания — 2012.

Fitbit — американский производитель беспроводных устройств для отслеживания физический активности. Гаджеты от Fitbit могут измерять количество пройденных шагов, качество сна и многое другое. В 2015 году компания объявила о проведении IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже, во время которого получила $358 миллионов. Основатели — Джеймс Парк и Эрик Фридман. Год основания — 2007. 

GoPro — стартап-производитель экшн-камер для экстремальной видеосъемки. В свой первый год компания выпустила пленочную камеру GoPro и заработала $150 000, но уже к 2007 году с переходом на цифровую съемку выручка составила $3,4 миллиона. В 2014 году GoPro подала заявку на IPO, оценив свои акции в $2,95 миллиарда. Но предложения на NASDAQ разошлись как горячие пирожки: за несколько месяцев их рыночная стоимость выросла в 4 раза — до $11,8 миллиарда. Основатель — Ник Вудман, год основания — 2002. 

Главные ошибки хард-стартаперов

1. Попытка создать очередную Apple или Tesla

Простейший способ моментально исчерпать весь финансовый ресурс стартапа — подражание техногигантам. У начинающих компаний просто нет капитала, чтобы делать то же самое, что делают мастодонты индустрии.

Например, когда компания Apple начала производство алюминиевых корпусов для Macbook Air, ей пришлось закупить 10 000 станков с ЧПУ, чтобы отгружать миллион единиц в год. Очевидно, ни один стартап это не повторит. Если бы новоиспеченному проекту предстояло сделать похожий корпус, он бы изменил конструкцию деталей так, чтобы они выполняли прежние функции, но требовали других производственных процессов.

Решение: изначально выстраивать производство по принципу Lean startup. Сохранять простоту процессов. Не пытаться быть «Теслой от мира Х», где Х — избранная индустрия или ниша, а сразу развивать собственный уникальный оффер.

2. Оголтелое доверие мнениям клиентов

Здесь возникает закономерный вопрос: разве бизнес не должен прислушиваться к потребителям? Отвечаем: не всегда. Или, по крайней мере, не отключая критическое мышление.

Когда фаундеры увлечены проектом, у них может появиться соблазн предоставить клиентам все, что они просят. И хотя прислушиваться к потребителям — необходимость для любого стартапа, следует также учитывать рамки финансовых ограничений. Начинающий проект не может сделать всех счастливыми: не хватает ресурса, опыта и команды.

Решение: нужно сосредоточиться на одной конкретной потребности клиента и решить ее лучше всех на рынке. Чем больше функций выполняет продукт, тем выше сложность и стоимость производства и тем больше поворотных моментов, когда все может пойти не так. 

Любой неверный шаг hardware-бизнесу обходится дороже. Крупные компании могут позволить себе ошибаться, но для молодого проекта это критично. Поэтому вначале лучше не усложнять задачу и оставлять продукту меньше функционала — а значит, и меньше пространства для ошибки. 

3. Проектирование без учета технологических требований

Создание функционального прототипа — только половина успеха. Настоящий челлендж начинается с попытки масштабировать его до массового производства. 

Здесь важное место занимает разработка печатной платы и внешнего вида продукта. Причем второе намного коварнее: сколько бы прототипов ни придумал стартап, как минимум половина из них не подойдет для запуска «в продакшен».

Трудности начинаются, когда фаундеры недооценивают необходимость проектировать продукт с учетом технологических требований. Непродуманная разработка, особенно когда ошибки выявляются посреди крупной партии, может вызвать огромные расходы и задержки.

Решение: как правило, первичные прототипы печатают на 3D-принтере или делают из подручных материалов: картона, дерева, бумаги. По мере развития стартап может заказать профессиональное проектирование продукта. Такое решение соединит эстетические качества, удобство использования и функциональность. При этом учитываются производственные ограничения и другие технические особенности.

4. Слепая влюбленность в идею

Одной лишь хорошей идеи недостаточно — для нее нужен рынок сбыта. Но иногда основатели так одержимы своими концепциями, что не способны принять и учесть экономическую ситуацию, объективно оценить спрос, выслушать конструктивную критику со стороны пользователей, инвесторов, семьи и друзей.

Решение: важно улучшать свои проекты, дорабатывая их по мере проведения CustDev-опросов и сбора данных от конечных пользователей. Это увеличивает шансы продукта задержаться на рынке и найти его целевую аудиторию.

5. Недооценка затрат на разработку и производство

Стоимость электронных компонентов и инструментов для создания прототипов продолжает снижаться. Тем не менее, когда производство расширяется до тысяч единиц в месяц, расходы могут увеличиться незаметно и с геометрической прогрессией.

Часто это результат недооценки общих расходов, включая сертификацию, сборку, упаковку, складирование и доставку. Играет роль и невнимательность основателей по отношению к неожиданным задержкам, изменениям в инструментарии, выявленным дефектам.

Например, стартап Coolest Cooler стал вторым самым финансируемым проектом на Kickstarter, собрав почти $13 миллионов в 2014 году. Казалось бы, компания получила достаточно средств для старта производства, но это не спасло Coolest Cooler от полного провала. Недооценка затрат на разработку привела к задержкам на несколько лет. Тысячи недовольных клиентов до сих пор ждут доставку приобретенных товаров.

Решение: заранее исследовать вопрос затрат; расспросить производителей или фаундеров аналогичных стартапов, сколько может стоить разработка. Чем больше мнений — тем лучше. Наконец, тщательно и внимательно рассчитать бюджет, не вливая в производство весь финансовый ресурс. 

6. Некорректное планирование и/или график

В западных странах запуски потребительских товаров нередко планируются на рождественский сезон, чтобы монетизировать праздничный рост продаж. При этом ни один бизнес не защищен от неожиданных сбоев в запланированном производственном графике. 

Их могут вызвать:

  • нарушения в цепочке поставок;
  • недоступность определенных компонентов;
  • проблемы с качеством товара;
  • срочные изменения в производственном процессе;
  • исправление обнаруженных ошибок.

Решение: необходимо принять во внимание возможные задержки, учесть их в графике и дополнительно выделить щедрый буфер, который закроет экстренные ситуации. 

Также стоит включить в график важные события и праздники страны-производителя. Например, если продукт производится в Китае — зафиксировать, что из рабочего процесса выпадают выходные, приуроченные к китайскому Новому году.

7. Нехватка надлежащего тестирования

Предположим, фаундеры получили великолепный прототип смартфона. Его водонепроницаемый корпус тестировался на уровне моря, и все исследования показали, что он работает безукоризненно. 

Но на более крупных высотах гидроизоляционный материал может деформироваться. Подобный случай указывает на то, что проектировщики не учли перепад давления, а также не протестировали товар в разных средах и/или сценариях использования.

Решение: придется потратить немало времени (и средств), чтобы протестировать продукт перед отгрузкой. При этом следует опираться на надлежащие методологии и стандарты тестирования продуктов. 

8. Нехватка предварительных исследований

Еще одна ловушка для железных стартапов — незнание потребностей, желаний и болевых точек конечного пользователя. Так, многие фаундеры начинают разработку проекта в информационном вакууме. Получившиеся продукты не решают реальных проблем, не имеют реального рынка и бизнес-модели.

Решение: на раннем этапе все решает обратная связь. Чтобы начать собирать отзывы клиентов, необходимо определить целевую аудиторию и провести обширное исследование. Подробнее о CustDev.

Такое предварительное исследование позволяет стартапу понять, что ищет целевая аудитория, и отказаться от лишенных потенциала идей. Это помогает сосредоточиться на решении реальных проблем и избежать «расползания функций», то есть приумножения ненужных «фич». 

Подсказка: чтобы проверить, есть ли реальный спрос на стартап-концепцию, можно использовать краудфандинг. Если люди готовы заплатить за продукт на стадии идеи, это подтверждает ее востребованность. К тому же успешная краудфандинговая компания станет решительным аргументом для инвесторов.

9. Неправильный выбор производителя

Не одному и не двум стартапам пришлось остановить производство из-за полной некомпетентности партнера-производителя. В части случаев это происходит, когда компания подбирает фабрику некорректного масштаба. 

Например, заказ на 20 тысяч деталей просто и утонет в операционной деятельности крупного производителя, поставляющего более миллиона деталей каждый месяц. В то же время более скромная фабрика сможет удовлетворить запрос и окружить заказчика должным вниманием.

Решение: требовать соответствующую документацию и справочные материалы, чтобы убедиться, что производитель действительно может отгрузить заявленные услуги. 

Коммуникация — ключ к менеджменту любых отношений. Поэтому лучше избегать взаимодействия с посредниками и проводить больше времени с командой производителя на местах. Это поможет понять корпоративную культуру, вникнуть в процессы, а также сформировать ожидания от стандартов качества. 

10. Отсутствие конкурентного преимущества

Мы живем в мире, где на каждую инновационную идею найдется компания в Китае, которая может предложить то же самое по более низкой цене. Большинство hardware-продуктов особенно легко подвергаются обратной разработке или копированию. 

В защите бизнес-идей может помочь патент, но его оформление — весьма дорогое удовольствие. К тому же в случае судебных издержек нарушитель почти всегда может похвастаться более глубоким карманом, чем начинающий стартап. Поэтому сегодня патенты в целом не входят в арсенал фаундера.

Решение: если у хард-проекта нет объективного и некопируемого конкурентного преимущества, следует создать крепкое, сплоченное коммьюнити вокруг бренда. Предлагая исключительную клиентскую поддержку и роскошный опыт, стартап выделится на фоне даже самых качественных подделок.

11. Недостаточный трекшн

Вспомним гипотетических фаундеров с гипотетическим смартфоном. Команда стартапа месяцами доводит мелкие детали прототипа до совершенства, но когда запускает продукт на рынок — выясняется, что потребители не слишком заинтересованы в водонепроницаемом телефоне. 

Это происходит повсеместно: иногда стартапы просто не могут добиться успеха, хотя создали отличную концепцию. Провал объясняется тем, что проект не набрал достаточно первоначальной поддержки вследствие слабой маркетинговой стратегии. 

Решение: начать рекламную кампанию на раннем этапе, чтобы вызвать интерес и создать сильную клиентскую базу. Когда стартап будет готов предоставить блестящие новенькие прототипы, в продукте уже заинтересуется достаточно людей, а значит, компания быстрее получит первые заказы. 

Краткие итоги

Железные стартапы занимаются разработкой реальных физических гаджетов с инновационными особенностями. Из-за специфики направления фаундеры хард-стартапов совершают одинаковые ошибки. В целом, все они связаны с проблемами, которые можно распределить по трем основным группам. 

  • Стартапу не хватает:
      1. информации о целевой аудитории;
      2. маркетинговой стратегии для продвижения;
      3. тестирования и проверок продукта;
      4. уникального конкурентного преимущества.
  • Стартап сформировал нереалистичные представления:
      1. о собственных возможностях и ресурсах;
      2. о мнениях и реальных нуждах клиентов;
      3. о качестве идеи, взятой в основу продукта.
  • Стартап допустил ошибки:
    1. в проектировании дизайна;
    2. в расчете затрат и расходов;
    3. в планировании графика работ;
    4. в выборе производителя.

Каждая из этих ошибок способна отбросить проект на несколько шагов назад, аннулировать совершенный прогресс и вылиться в тысячи, если не миллионы рублей убытков. Поэтому, как и в любом другом венчурном бизнесе, мы рекомендуем тщательно планировать свою стратегию, многократно проверять все гипотезы и держать руку на пульсе рынка.

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме или предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram.

Менеджер по маркетингу в стартап-студии Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте