Блог
en

Все о Acquisition Activation Retention Referral Revenue

Что такое AARRR? Зачем «пиратские метрики» нужны стартапу? Пять ключевых этапов AARRR, которые влияют на развитие бизнеса — разбор с примерами и рекомендациями

Стартап не является проверенной бизнес-моделью — в начале пути основатели выдвигают и тестируют идеи, гипотезы, часто меняют сценарии, вносят коррективы в продукт. Отслеживать динамику развития компании, определять правильность выбранной стратегии и возможности для масштабирования помогают метрики AARRR, включающие несколько этапов жизненного цикла клиента. Каждый шаг потребителя имеет свои ключевые показатели эффективности (KPI), оценка которых полезна как стартапам, так и более крупным организациям, осваивающим что-то новое: рынок, аудиторию, продукт.

Понятие AARRR

Венчурный инвестор Дейв МакКлюр, основатель калифорнийского фонда и акселератора 500 Startups, в 2007 году разработал аналитический метод AARRR, представляющий собой систему метрик для оценки и прогнозирования деятельности стартапов. Модель состоит из пяти этапов, которые проходит пользователь:

  1. Acquisition (привлечение).
  2. Activation (активация).
  3. Retention (удержание).
  4. Referral (рекомендация).
  5. Revenue (доход).

Метод AARRR демонстрирует количество пользователей на каждой ступени воронки, конверсию — число человек, переходящих с этапа на этап, а также метрики, которые целесообразно анализировать на определенной стадии.

За счет сходного звучания с криком корсаров («Аррр!») метрики получили название пиратских. Система AARRR используется для анализа и принятия продуктовых решений, позволяет отслеживать, какие KPI каждого этапа не соответствуют поставленным бизнес-целям. В общем смысле «пиратские метрики» — это метод категоризации показателей эффективности работы стартапа, согласно стадиям жизненного цикла клиента.

Модель хорошо работает с компаниями, внедряющими на рынок IT-продукты: приложения, сервисы, интернет-магазины и так далее. Например, стартап предлагает рынку сервис хранения данных. Для достижения компанией бизнес-целей применяется воронка AARRR:

  1. Привлечение — завлечь клиента на сайт нового сервиса из соцсетей.
  2. Активация — мотивировать человека зарегистрироваться, завести аккаунт.
  3. Удержание — продемонстрировать потенциальному клиенту выгоды размещения данных, убедить пользоваться услугами сервиса.
  4. Рекомендация — стимулировать пользователя на привлечение к сервису друзей и знакомых.
  5. Доход — продать человеку платную подписку, дополнительное место для хранения данных и так далее.

На каждом этапе определяется эффективность взаимодействия с целевым потребителем, оценивается степень достижения целей. AARRR успешно применяют и крупные организации с уже сформированным бизнесом, когда требуется освоить что-то новое: продукт, аудиторию, другие потребности клиентов и прочее.

Назначение и задачи «пиратских метрик»

Метод AARRR дает возможность стартапу сфокусироваться на основных этапах взаимодействия с клиентом. Назначение «пиратских метрик» — прицельно оптимизировать деятельность компании, повысить конверсию пользователей и, соответственно, доход.

К задачам AARRR также можно отнести:

  1. Визуализацию пути клиента, понимание его потребностей, что даст возможность правильно масштабировать бизнес.
  2. Выявление проблемных мест воронки.
  3. Возможность регулировать поведение клиента на отдельных этапах.
  4. Приоритизацию — классификацию задач по мере важности, решение только тех проблем, которые имеют первоочередное значение на определенной стадии. Это дает возможность существенно экономить время и силы стартаперов.

«Пиратские метрики» создают прозрачную структуру бизнеса, позволяют управлять ростом, быстро ориентироваться и перестраиваться при изменении каких-либо условий, дают команде понимание, на какие ключевые показатели эффективности она может повлиять на каждом этапе взаимодействия с целевой аудиторией.

Когда полезен фреймворк AARRR

Инструмент AARRR целесообразно использовать:

  • стартапам для проектирования пути покупателя (Customer Journey Map);
  • компаниям на стадии роста при готовности масштабироваться;
  • при освоении «зрелыми» организациями новой ниши, сегмента ЦА, продукта. 

Стартапу полезно применять метод AARRR на стадии внедрения на рынок и первых продаж. Формирование CJM и оценка ключевых метрик эффективности дают команде направление как привлечь, заинтересовать, удержать ЦА, монетизировать продукт. Анализ уже на начальном этапе помогает определить, есть ли потенциал у стартапа.

Эффективно действуют «пиратские метрики» на стадии роста, когда у компании уже есть работающая бизнес-модель, а также время и ресурсы для проверки гипотез. Ошибки и недоработки вскроются на отдельных этапах AARRR, что потребует оптимизации для успешного масштабирования.

Работать с «пиратскими метриками» целесообразно и «зрелой» компании для дальнейшего развития и достижения глобальных бизнес-целей (захвата большой доли рынка, выхода на IPO и прочих), а также при возникновении проблем (снижении спроса, выручки, росте конкуренции и так далее).

Модель Acquisition Activation Retention Referral Revenue — 5 ключевых этапов

Если визуализировать модель AARRR по числу пользователей, начиная с привлеченных и заканчивая теми, кто в итоге совершил покупку, получится воронка.

Например, по промопосту из социальной сети на сайт образовательного ресурса с онлайн-курсами перешли 200 человек — это этап привлечения. 80 человек из них походили по страницам несколько минут и закрыли сайт.

Таким образом, на этап активации перешли 120 человек, которым приглянулся ресурс. 20 из них добавили сайт в закладки, 70 подписались на новости и бесплатные образовательные статьи, 30 оформили подписку на Telegram-канал.

На этапе удержания в итоге осталось всего 60 пользователей. Это обусловлено тем, что в телеграм-канале активных подписчиков сохранилось только 10 — остальные перешли по ссылкам несколько раз и отписались. 10 из 20 человек забыли про закладки в браузере и переходов на сайт на совершали. Бесплатными статьями и новостями интересуются 40 человек, остальные 30 отписались от рассылки.

На этапе рекомендаций зафиксировано 15 человек — они поделились ссылками на портал в социальных сетях.

На этап дохода перешли 5 человек, решивших приобрести платные образовательные курсы. 

То есть с помощью «пиратских метрик» можно определить конверсию — долю пользователей, переходящих с этапа на этап. От качества проработки модели зависит, сколько из привлеченных человек компания сможет превратить в клиентов, приносящих доход. Рассмотрим отдельно каждый этап AARRR.

Привлечение (Acquisition)

Первый этап позволяет понять, откуда приходят пользователи и какой канал наиболее эффективен. Выбор способа привлечения клиентов зависит от целей исследования, бюджета стартапа, наличия времени у команды, специфики деятельности или продукта и других сопутствующих факторов. Можно использовать различные каналы:

  • контекстную, таргетированную рекламу;
  • офлайн-рекламу (на ТВ, радио, билборды, визитки, листовки и так далее);
  • видеоролики, посты в соцсетях;
  • блоги;
  • экспертные публикации в СМИ (отраслевых медиа);
  • телеграм-каналы;
  • поиск в Apple Store или Google Play (например, если продвигается веб-приложение);
  • вебинары;
  • SEO-продвижение;
  • email-рассылку.

Если стартап располагает временем и средствами, целесообразно совмещать и тестировать как можно больше вариантов. При этом все каналы вносятся в сводную таблицу для сравнения показателей эффективности, чтобы впоследствии определить, где конверсия выше и насколько оправданы затраты.

При ограничении времени и средств выбирают несколько ключевых способов привлечения (по мнению команды), которые также анализируются в таблице. По результатам оценивается правильность выбора канала, его эффективность.

Отслеживают данные по привлеченным клиентам с помощью систем бизнес-аналитики, онлайн-сервисов («Яндекс.Метрики», Google Analytics). К метрикам, которые целесообразно определять на данном этапе, относятся:

  • CPC — цена клика;
  • CPL — стоимость лида (отношение затрат к количеству переходов с канала);
  • СTR — кликабельность (соотношение кликов к показам);
  • Leads — количество лидов;
  • CPM — цена за 1000 показов;
  • Bounce rate — число отказов (посетители, покинувшие сайт сразу после открытия).

У отдельных каналов показатели эффективности могут отличаться, дополняться. Следует учитывать, что на данном этапе AARRR важно следить не только за объемом аудитории, но и за ее качеством: неэффективно привлекать 100500 человек, которые не являются целевыми и, соответственно, не принесут дохода.

Активация (Activation)

Цель этапа активации — вовлечь клиента во взаимодействие с продуктом, помочь закрыть его потребность. На данной стадии привлечение пользователя должно переходить в определенное целевое действие от него, к которому могут относиться:

  • регистрация;
  • подписка на новости, рассылку;
  • заказ обратного звонка, бесплатной консультации;
  • подписка на триал-версию продукта — для IT-стартапов возможность бесплатно опробовать сервис, приложение является наиболее распространенным способом активации.

Если пользователь осуществил подобное действие — активация состоялась. Если привлечение человека не закончилось конверсией, следует проанализировать его поведение — с помощью сервисов статистики и аналитики (сколько пробыл на сайте, чем конкретно интересовался и так далее). Обязательно фиксируются отрицательные действия — от каких функций пользователь отказался, когда ушел.

В число метрик этапа активации могут входить:

  • CR — конверсии;
  • CPA — стоимость целевого действия (регистрации, подписки и так далее);
  • общее число авторизованных пользователей (подписчиков) за установленный период;
  • вовлеченность — продолжительность и глубина сессии;
  • число просмотров определенных страниц сайта (например, в интернет-магазине);
  • Bounce rate — процент отказов.

Если на стадии активации возникли проблемы, необходимо определить, что отталкивает пользователя, чего ему не хватает. Внедрить и протестировать новые методы мотивации на целевое действие: упростить процесс регистрации, сделать продукт более понятным потребителю, ввести onboarding, предложить бонус за предоставление контактных данных, скидку за вступление в группу в соцсетях и так далее.

Удержание (Retention)

Цель этапа — удержать и перевести пользователя в клиента, сократить отток. Для этого важно понять, почему потребитель отказывается от продукта. Не все, кто зарегистрировался на сайте, вернутся на него. И те, кто согласился на бесплатную демоверсию продукта, далеко не всегда становятся платными пользователями. Задача стартапа — удержать клиента, выбрав наиболее эффективные способы:

  • email-рассылку;
  • push-уведомления;
  • посты в соцсетях, телеграм-канале — желательно с обсуждением, что поможет выявить слабые стороны продукта;
  • сервис и техподдержку пользователя.

Рекомендуется применять персонализированные методы удержания — быстрее находят отклик именные уведомления, рассылки, учитывающие текущее состояние аккаунта. Нецелесообразно пользователю интернет-магазина, сохранившему в корзине заказов смартфон, предлагать выгодно приобрести электробритву.

Необходимо определить, как часто человек возвращается к продукту — при этом показатели эффективности могут значительно варьироваться. Например, сервисом по бухгалтерии клиент может пользоваться 1 раз в месяц, а банковским приложением — ежедневно.

К метрикам эффективности данного этапа, помимо возвращаемости, также относятся:

  1. Время взаимодействия с продуктом за одно посещение, учет, как распределяется активность в течение суток, недели, месяца.
  2. Общий период пользования продуктом.
  3. Отток клиентов (Churn Rate, CR) — рассчитывается как отношение числа утраченных потребителей к количеству всех пользователей. В общем случае показатель не должен превышать 5 % (идеальными являются 1–2 %).
  4. Число переходов в push-уведомлениях к общему числу показов.
  5. Количество просмотров постов в соцсетях, телеграм-канале.

Улучшить показатели удержания поможет общение с пользователем (анкетирование, тестирование), выявление слабых мест в продукте и их устранение. Вернуть потребителя позволят, например, рассылка с разъяснением об улучшении функций продукта, приведение примеров успешных кейсов, внедрение программ лояльности. Ключевое условие — не обманывать ожидания пользователя, иначе его путь в вашем стартапе с большой долей вероятности прервется.

Рекомендация (Referral)

На этом этапе пользователь начинает советовать продукт, делиться своим положительным опытом с целевой аудиторией, в итоге компания получает новых клиентов за счет существующих. Если предыдущие элементы модели AARRR хорошо проработаны, на стадии рекомендаций значительных проблем не возникнет.

Хорошие отзывы формируют положительную репутацию бренда, существенно повышают лояльность потребителей. На этом этапе важно упростить процесс передачи рекомендаций, мотивировать клиента на их распространение:

  1. Поставить на сайт кнопку «Поделиться» (в соцсетях, мессенджерах).
  2. Отправлять клиенту по e-mail просьбу оставить отзыв о компании.
  3. Ввести партнерские программы, предусматривающие определенную выгоду потребителю за привлечение других пользователей (например, за переход человека по реферальной ссылке).
  4. Предлагать бонусы за распространение информации о компании — за хорошие отзывы, репосты в соцсетях и так далее.

Ключевая метрика на этапе рекомендаций — фактор виральности, который вычисляют по формуле:

К = X × Y × Z, где:

  • К — фактор виральности;
  • X — доля пользователей, пригласивших новых потенциальных потребителей продукта;
  • Y — среднее число людей, которых пригласил один пользователь;
  • Z — количество человек, принявших приглашение.

Чем выше метрика K, тем продукт более вирален — то есть нравится аудитории и хорошо рекомендуется ею. Также к показателям эффективности данного этапа относятся:

  1. NPS (индекс потребительской лояльности) — определяется путем тестирования пользователей и рассчитывается как разность между долей сторонников продукта и долей критиков.
  2. CSI (индекс удовлетворенности потребителей) — также определяется в ходе анкетирования пользователей, которых просят оценить показатели деятельности компании по 10-балльной шкале.

Этап включает не только мотивацию клиента на распространение положительной информации о стартапе, но и работу с отрицательными отзывами. Это даст ориентир на слабые места, которые требуют оптимизации. Отклик компании на негативный отзыв пользователя, демонстрация желания устранить проблему (а лучше — действия с указанием сроков), позволят сохранить лояльность клиента и не потерять его. 

Доход (Revenue)

Этап определяет основной показатель, ради которого и работает стартап, — доход, наглядно демонстрирующий, насколько успешно пройдены предыдущие стадии AARRR. Здесь происходит получение денег от клиента, который понял пользу предложения компании и готов за него заплатить.

Переход потребителя на этап revenue может достигаться:

  1. Оплатой подписки на статьи после использования в течение определенного времени бесплатного контента.
  2. Приобретением продукта с расширенным функционалом после тестирования демоверсии.
  3. Оплатой углубленных курсов после прохождения бесплатного основного обучения.
  4. Покупкой новых уровней компьютерной игры после прохождения бесплатной версии.

Примеры гипотез могут быть и другими, в зависимости от специфики стартапа и продукта.

Метрики, которые используются для оценки эффективности стартапа на данном этапе:

  1. Прирост платных пользователей.
  2. Пожизненная ценность клиента (LTV) — показатель демонстрирует, сколько чистой прибыли приносит один клиент за все время применения продукта. LTV рассчитывается как маржа от потребителя, умноженная на его среднюю продолжительность жизни. Длительность жизни определяется, как 1 / CR (отток клиентов). Чем ниже показатель, тем хуже положение стартапа. Отрицательный результат LTV говорит об убыточности бизнеса.
  3. Средний чек (ARPU) — выручка на одного клиента в месяц.
  4. Общая выручка.
  5. Стоимость привлечения одного клиента (САС) — рассчитывается как отношение затрат на маркетинг к числу новых клиентов.
  6. Уровень роста MRR (ежемесячных поступлений) — стабильное увеличение дохода из месяца в месяц указывает на хорошие темпы развития, на удовлетворение продуктом потребностей клиента и рынка. 

Данный этап показывает, что, помимо пользовательских метрик, инструмент AARRR обязательно включает и бизнес-показатели. Завершающая стадия воронки демонстрирует, насколько сходятся реальная ситуация и прогнозируемая бизнес-модель. При отсутствии дохода от клиента важно провести анализ, какие барьеры ему мешают купить продукт и как их устранить максимально быстро и эффективно.

Как эффективно работать с AARRR, если ты не Дейв МакКлюр — подведем итоги

Для проработки модели AARRR нет четких гипотез или формул — они варьируются в зависимости от специфики продукта, пути покупателя и приоритетов стартапа. Нет единственной работающей системы для всех — в каждом конкретном случае команда сама обдумывает и выбирает границы этапов, целевые действия, показатели эффективности и иные аспекты исследований и анализа.

Последовательность и порядок уровней тоже достаточно гибкий — допускается их менять местами, убирать или добавлять. Иногда компании начальным этапом ставят «Осведомленность» (Awareness), где описывают аспекты возникновения потребности у человека, каналы получения информации о стартапе, продукте. В этом случае модель называется AAARRR. Часто последние шаги «Рекомендации» и «Доход» меняют местами, последним этапом устанавливая Referral. Какую последовательность выбрать — решать команде. В классическом варианте Дейва МакКлюра сначала следует этап «Рекомендации», а «Доход», являясь основным показателем, целью деятельности компании, завершает воронку.

Порядок элементов, фокусировка на отдельных этапах должны отражать специфику стартапа, путь клиента, при этом важно при переходе на новый уровень сохранять и учитывать результаты предыдущего. Цель разработки модели AARRR — дать возможность основателям понять свой бизнес, научить задавать ключевые вопросы:

  1. Каковы этапы моей воронки?
  2. Какими показателями можно измерить эффективность каждого уровня?
  3. Как повысить эффективность каждого этапа?

Правильные ответы на вопросы, расчет «пиратских метрик», тестирование гипотез в рамках AARRR позволяют уже на начальном этапе определить потенциал стартапа и целесообразность запуска продукта.

 P.S. Если у вас есть вопросы по данной теме или предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram.


Аналитика и внутренние продукты стартап-студии Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте