Блог

Актуальные задачи в маркетинге и продвижении девелоперов жилой недвижимости в 2020

Провели опрос застройщиков жилой недвижимости по ряду регионов и выявили следующие основные тенденции на рынке новостроек в РФ

В этой статье вы можете ознакомиться с результатами исследования ADP о рынке застройщиков жилой недвижимости и основных маркетинговых проблем, стоящих перед ним.

Тенденции на рынке девелопмента сегодня

Застройщики планируют запуск новых проектов ЖК, ориентируясь на конкретную целевую аудиторию и ее потребности. По словам Ольги Проскуриной (директор департамента рекламы ГК «Инград»)каждый покупатель — «отдельный человек с отдельной ситуацией». Поэтому главный вызов — определение ЦА, планирование эффективных каналов коммуникаций, адаптация маркетинговых стратегий и решений для конкретной локации. У каждого ЖК или дома должна быть своя индивидуальная черта, и тут возникает потребность в уникальных маркетинговых решениях, уходе от шаблонов к индивидуализации. 

Льготная ипотека как драйвер активного спроса

Лейтмотивом сегодняшнего положения дел на рынке новостроек является государственная программа льготной ипотеки на новостройки, которая продлится до 1 ноября 2020 г. Согласно программе, на жилищные займы до 8 млн рублей в Москве и Санкт-Петербурге и до 3 млн рублей в регионах сохраняется ставка не выше 6,5 % на весь срок кредита. 

Это создало повышенный спрос, опережающий предложение, на новостройки с апреля текущего года. По словам Ольги Семеновой-Тян-Шанской (Директор по маркетингу сегмента «Жилищное строительство, Россия» концерна ЮИТ), в этом году компания делает упор на ипотеке во всех своих рекламных материалах.

Но, с одной стороны, программа положительно влияет на продажи у всех застройщиков, с другой, по словам Андрея Большакова (руководитель отдела маркетинга группы компаний «Финстрой», г. Самара)девелоперы находятся в неопределенности относительно последствий окончания программы в ноябре и возможного резкого падения спроса. А это, в свою очередь, по словам представителя ПС «Недвижимость» из г. Кирова, влияет на сложности в планировании дальнейших темпов запуска новых объектов и, соответственно, создании сопутствующих маркетинговых кампаний. 

Скидки и кешбэки в этом сегменте непопулярны

В условиях высокого спроса на новые квартиры застройщики сегодня отказываются от таких инструментов стимуляции, как широко практикуемые в сегменте E-commerce кешбэки и скидки на покупку. Более того, по словам Евгения Шпенглера (руководитель отдела маркетинга Кировского ССК, г. Киров), девелоперы ритмично повышают цены на квартиры, что позволяет еще больше подстегивать продажи за счет «стадного» эффекта. А возникающие редкие случаи продолжительной экспозиции квартиры решаются перепланировкой. 

Все застройщики активно используют программы лояльности для клиентов, купивших квартиры, в виде предоставления скидок в магазинах-партнерах, в том числе на покупку мебели и стройматериалов.

Кроме того, у многих застройщиков действует постоянная акция «Приведи друга», позволяющая по реферальной программе привлекать новых покупателей (обычно родственников покупателя), а участникам акции получить денежный бонус по факту закрытия сделки. Однако пока доля таких продаж не превышает 5 %. По словам Михаила Царева (директор департамента маркетинга и рекламы ГК «Гранель»), аналогичная акция была запущена в компании, начиная с внутренних сотрудников, которые стали приводить своих знакомых. Сейчас акция действует в компании постоянно.

Но полностью отказываться от кешбэка девелоперы не планируют. Возврат к нему ожидается в начале 2021 г., но не в качестве инструмента прямой стимуляции продаж, а исключительно в качестве маркетингового хода и инструмента «маскировки» скидки. При этом некоторые застройщики, например «МГ Строй» из Самары, готовы рассматривать применение кешбэка для стимуляции продажи коммерческих площадей и машиномест.
Интересный подход к «постпродажному» сопровождению клиента на протяжении всей жизни стоит отметить у ГК «Инград». Компания запустила программу «Апград», стимулирующую клиентов через 3–5 лет после первой покупки менять жилье на большее по площади (либо высокого класса). Это программа, по сути, объединяет в себе выгодный trade-in и набор финансовых инструментов. 

Лидеры уже ушли в digital

Сегодня на рынке можно выделить 2 сегмента региональных застройщиков:

  • Крупные, активно растущие девелоперы, имеющие в работе более 3–5 строящихся и реализуемых объектов, свой штат маркетологов, которые активно переходят или полностью перешли в онлайн (назовем их прогрессивными застройщиками).
  • Небольшие локальные застройщики, где функции маркетинга и продаж замкнуты обычно на одном человеке, и в реализации которых находятся до 3–5 объектов.

Традиционная наружная офлайн-реклама больше не является стимулирующей к покупке, а больше работает на продвижение бренда. По словам Евгения Шпенглера(начальник отдела маркетинга и рекламы «Кировский ССК»), продажи на 100 % обеспечивают digital-каналы, а наружка используется только при выводе на рынок новых продуктов или объявлении масштабных акций.

При этом наметился устойчивый запрос девелоперов на поиск новых инструментов, «разогревающих» клиентов и способствующих принятию решения о покупке в онлайне. В этом плане интересны новые технологии 3D, дополненной и виртуальной реальности. Прогрессивные застройщики уже внедряют у себя на сайтах так называемые 3D-экскурсии по квартирам и румтуры. Подобные инструменты улучшения пользовательского опыта в интернете только начали набирать популярность.

В ходе исследования мы выяснили, что сегодня и в ближайшем будущем особое внимание будет уделяться сквозной аналитике, инструментам Big Data и всем вариантам «прогрева» клиентов в онлайне. В этом плане интересны новые технологии 3D, дополненной и виртуальной реальности. Прогрессивные Застройщики из первой группы уже внедряют у себя на сайтах так называемые 3D-экскурсии по квартирам и румтуры (например, “Кировский ССК”). Подобные инструменты улучшения пользовательского опыта в интернете только начали набирать популярность. 

Стоит отметить успешный опыт лидера рынка Казани - компании  “Унистрой”, - которая внедрила полноценное мобильное приложение для удобства клиентов в процессе выбора и покупки квартиры.  По словам Коммерческого директора компании Искандера Юсупова, мобильное приложение стало для них каналом органического привлечения лидов. 

Фокус на оптимизацию рекламы в интернете

Изучение и понимание портрета своего клиента является сегодня задачей номер один. Поэтому застройщики активно работают в направлении оптимизации рекламы в интернете и контроля над эффективностью каналов онлайн рекламы. С этой целью маркетологи занимаются внедрением инструментов сквозной аналитики маркетинговых воронок и доработкой своих CRM-систем. 

В частности, девелоперы широко применяют такие сервисы, как Roistat и CallTouch, которые позволяют агрегировать информацию по всем каналам одновременно в одном окне. Также застройщики закупают программатик-рекламу и смотрят в сторону глубокой аналитики и сегментации целевых аудиторий.

По словам представителяГК «Железно» (г. Киров), активно ищется решение так называемого «единого окна», где будут собираться все маркетинговые данные для принятия решений, в том числе объединение данных колл-трекинга, digital-каналов, интеграция с CRM и облачными сервисами хранения данных.

В части CRM-систем застройщики сетуют, что сегодня на рынке нет комплексного решения, которое бы учитывало все их потребности. Даже используя решения таких лидеров рынка, как Bitrix или Microsoft Dynamics, приходится дорабатывать их для своих задач. Например, по словам представителя ГК «Профит» (г. Набережные Челны), компания столкнулась со сложностью интеграции своей CRM системы с агрегатором объявлений «Авито».

Еще одной значимой проблемой роста является некачественная «проработка» входящих лидов, ввиду недостаточной автоматизации CRM-систем. Менеджеры часто не перезванивают по пропущенным вызовам, а процент пропущенных вызовов в среднем может доходить до 10–15 % от общего количества. Например, ГК «Профит» «реанимирует» старые лиды, передавая их на аутсорс в специализированный колл-центр, который занимается реактивацией клиентов, которые не дошли до покупки в отделе продаж. Подобные сервисы «реактивации» лидов сегодня актуальны не только для сектора недвижимости, но и для других сегментов E-commerce в целом.

Социальные сети «перетягивают» трафик

Прогрессивные девелоперы видят большой потенциал в социальных сетях и начали тестировать различные маркетинговые связки для поиска более дешевого привлечения покупателей. Это также связано с тем, что, по словам Андрея Большакова (руководитель отдела маркетинга группы компаний «Финстрой», г. Самара), застройщики ожидают так называемой каннибализации социальными сетями трафика с баннеров.

Социальные сети используются в качестве каналов «прогрева» клиентов перед покупкой. В связи с этим прогрессивные девелоперы создают свой штат SMM-специалистов, которые занимаются созданием и публикацией нового «эмоционального и живого» контента на постоянной основе.

Помимо привлечения новых клиентов, существенный фокус работы девелоперы направляют сейчас на коммуникацию с клиентами, купившими квартиры. Для этого застройщики организуют группы ЖК в соцсетях и чаты в мессенджерах и проводят коммуникацию с жителями через активистов.

Застройщики и федеральные сети агентств недвижимости уделяют пристальное внимание управлению репутацией своего бренда в сети. Есть запрос на инструменты прямой онлайн-коммуникации с аудиторией, сбора обратной связи и оценки качества. 

Реклама у профильных микроблогеров показывает хороший результат

По словам представителя ГК «Железно» (г. Киров)в плане контента в последнее время наметилась тенденция смещения фокуса с показа планировок на показ реальных людей и реальной жизни. Если практикаразмещения рекламы у крупных YouTube-блогеров часто давала неудовлетворительные результаты, то некоторые застройщики начали успешно работать по бартеру с локальными профессиональными микроблогерами (строителями и дизайнерами). По такому принципу успешно работают ГК «Железно» (г. Киров) и «ГВ-Девелопмент» (г. Самара).

Агентские каналы теряют актуальность по мере роста спроса и силы бренда

Агентский канал продаж занимает 15–30 % в общем «пироге» региональных девелоперов. По мере роста застройщики стараются развивать свои отделы продаж и все меньше отдают своих объектов на эксклюзив тем или иным агентствам. Эксперты утверждают, что агентский канал продаж для них более дорогой (средние ставки комиссионных составляют от 2 до 4 %), соответственно, его целесообразно использовать при выходе на новый рынок и когда бренд застройщика не очень известен. По мере роста компании и узнаваемости бренда застройщик начинает заниматься оптимизацией маркетинга и, соответственно, замыкает большую часть продаж на себя.

По словам представителяПС «Недвижимость» (г. Киров)они продолжают сотрудничать с агентствами, используя показатели агентских продаж как ориентир для своих менеджеров в плане потенциально достижимого объема продаж.

Помимо локальных агентств недвижимости, застройщики работают с системами бронирования новостроек. Такие системы пришли на смену эксклюзивным договорам и позволяют девелоперам в «едином окне» быстро подключить агентский канал продаж по всей России. Однако, по данным опрошенных застройщиков, доля продаж через такие сервисы в регионах низкая — число сделок небольшое. Поэтому подобные системы бронирования стали популярными пока только в Санкт-Петербурге и Москве.

Помимо высокой цены агентских продаж, крупные застройщики могут сталкиваться с проблемой фиксации клиентов и риском фрода со стороны своих менеджеров по продажам. Основная проблема лидогенерации связана с тем, что сегодня вознаграждение получает тот, кто первым закрепил за собой номер клиента, а не тот, кто в итоге довел клиента до покупки.

По словам Ольги Проскуриной (ГК «Инград»), компания полностью отказалась от сотрудничества с площадками по лидогенерации, так как уже в достаточной степени нарастила силу своего бренда и продолжает в большей степени инвестировать в креативные охватные инструменты для приверженцев здорового образа жизни. 

К чему мы пришли в результате исследования

Задача современного застройщика — продавать не квартиру, а продавать качество жизни, но восприятие этого термина у разных групп потенциальных клиентов различное. 

Для определения собственной ЦА необходимо использовать современные Digital-инструменты, при этом текущие сервисы, которые применяют отдельные девелоперы, не закрывают всех потребностей девелоперов. Новый сервис должен учитывать всю специфику запросов и предоставлять ответы на каждый из них, причем все это должно быть собрано в одном месте. Так можно будет получить полноценную картину по рынку и создать эффективную маркетинговую стратегию на основании собранных реалистичных данных.