Блог
en

Что такое продуктовый подход

Рассказываем об особенностях product management. Разбираем порядок действий при продуктовом подходе, определяем основные принципы и инструменты

Продуктовый подход — это построение бизнес-активностей на основе оптимальных решений. Такая методика позволяет добиваться поставленных коммерческих целей с минимальными затратами ресурсов и времени.

Пример. Вы получили заказ на создание веб-сайта или страницы, чтобы заказчик собирал заявки с лидов. Решение может быть как многоступенчатым, излишне сложным, так и минимально закрывающим основные потребности. 


Решение 1

Решение 2

Вид веб-страницы

Многостраничный сайт

Шаблонный лендинг-конструктор

Язык программирования

Сложный, недоступный заказчику. Нужно нанимать специалистов для внесения любых правок

Отсутствует. Заказчик может самостоятельно вносить изменения в шаблон

Дизайн

Наняли топовое дизайн-агентство на аутсорс

Внесли простые изменения в шаблон

Стоимость

Чрезмерно высокая

Умеренная

Длительность работ

Полтора месяца на разработку, месяц на правки

Две недели на разработку, день на правки

Степень сложности

Высокая

Минимальная

Эффективность

Одинаково высокая

Концепция продуктового подхода основывается на понятии продукта. 

Продукт — это предложение, которое закрывает задачи, боли, потребности целевой аудитории. Не стоит путать с конечной услугой или товаром: продукт — это ценность, которая стоит за ними.

Следовательно, продуктовый менеджмент, или продуктовый подход в управлении (англ. product management), — это решения, направленные на развитие продукта и его сопровождение на всех этапах жизненного цикла: от исследования и создания до введения в эксплуатацию.

Области и сферы применения подхода

Чаще всего продуктовый подход используется в IT-сфере, где он и зародился. Также может использоваться в маркетинге, операционке, управлении, образовании и иных областях. Максимальную эффективность приобретает в разработке собственных продуктов при создании экосистем с целью окружить клиентов только своими услугами.

Продуктовый подход относится не только к построению карты бизнес-процессов; его успешно применяют в работе внутри коллектива. Отсюда выражение «продуктовая команда» — это команда, которая руководствуется принципами продуктового подхода. 

Руководитель отдела продакт-маркетинга онлайн-школы Skyeng рассказал, что продуктовый подход может применяться к чему угодно: офисному пространству, переговорным, мерчу. Так за несколько гипотез и итераций он разработал свитшот с логотипом Skyeng, который эффективнее всего решал задачу распространения бренда.

Порядок действий в продуктовом подходе

  1. Анализ актуальных показателей. Цифры сообщают более объективную информацию, в отличие от заказчика, фаундера, CEO или владельца бизнеса. Человеческое восприятие (независимо от опыта, экспертности и др.) неизбежно искажено личным отношением к продукту, рынку и иными субъективными представлениями. 
  2. Исследование рынка и ЦА. Продукт подгоняется не под пожелания его создателей, а под потребности реальных потребителей, которые кастдевятся на этапе маркетингового анализа. Собирается максимальное количество отзывов потенциальных клиентов о востребованности продукта.
  3. Создание бэклога. Бэклог (англ. «backlog») — это перечень основных функций и характеристик продукта. На его основе идет разработка стратегии. Учитывается цикличность развития продукта; новые функции вводятся по одной за раз. 
  4. Запуск MVP на рынок. Продукт начинает тестироваться незамедлительно — для этого разрабатывается MVP, который далее проверяется на целевой аудитории. Полученные отзывы от реальных пользователей о качестве продукта применяются для дальнейших итераций.
  5. Анализ фидбэка. Команда учитывает любые изменения показателей как в лучшую, так и в худшую сторону. В случае неудачи это позволяет откатиться на предыдущий этап стратегии с минимальными затратами и начать двигаться в другом направлении.
  6. Изменения в продукте. Разработчики реагируют на пожелания пользователей и вносят соответствующие корректировки, после чего выпускают обновленную версию продукта на рынок.

Пункты 6–7 повторяются, пока минимально жизнеспособный продукт не превратится в минимально эффективный — закрывающий и потребности целевой аудитории, и коммерческие запросы предпринимателя-создателя.

После завершения основной разработки и запуска первой полноценной версии продукта на рынок команда переходит в постоянный режим поддержки. Важно понимать: нововведения и улучшения заканчиваются лишь со смертью продукта, поэтому работа с фидбэком потребителей будет идти всегда.

Таким образом, основные инструменты продуктового подхода — это Customer Development, Minimum Viable Product, стратегия и реакционность. Немаловажны и гипотезы — предположения о перспективах продукта или бизнеса, которые неизбежно появляются у команды в ходе его создания. При продуктовом подходе они тестируются заранее в обсуждениях с потребителями.

Главные принципы продуктового подхода

Важнейший принцип подхода — это в кратчайшие сроки выкатить на рынок оптимальное решение, чтобы собрать начальную базу пользователей и проанализировать первичные данные о преимуществах и недостатках продукта. 

Продуктовая команда должна работать быстро. Поэтому рабочий процесс основывается на:

  • стремительно сменяющих друг друга итерациях;
  • кратких дедлайнах (от недели до месяца);
  • разработке одной функции за раз;
  • делегировании задач на горизонтальном, а не вертикальном уровне.

В стартовой итерации на рынок выпускается MVP. С него приходят первые отзывы клиентов. Команда делает выводы, какие функции продукта приоритетнее для потребителя, а какие не оправдывают заложенной ценности. Через несколько недель клиенты получают новую версию с учтенными пожеланиями или новой функцией.

Таким образом, команда разрабатывает продукт от основания пирамиды к вершине. Сперва прорабатываются базовые свойства, затем докручиваются и тестируются нововведения. Детали, разнообразные надстройки для расширения функционала — в последнюю очередь. Так быстро и с минимальными энергозатратами выстраивается жизнеспособное, достаточно эффективное решение, которое закрывает проблему пользователя.

Если новая фича собирает исключительно негативный фидбэк, от нее необходимо отказаться. При этом незамедлительное выведение этой функции из оборота стоит дешевле, чем при более традиционном проектном подходе, когда на рынок запускают финальную версию продукта.

Проектный и продуктовый подход: различия

Сроки, стоимость, цели

Важнейшие факторы для проектного подходасроки, стоимость, цели. Все они фиксируются в договоре, и любые изменения должны согласовываться с руководством. 

В отличие от проектного, продуктовый подход оговаривает только сроки. Цели довольно гибкие и прорабатываются после заключения контракта, так как конечный результат может отличаться от видения заказчика. Так происходит, потому что заказчики не всегда имеют четкие представления о запросах потребителей. Так как product-команда подгоняет продукт под рынок, а не под контракт, она проводит собственное исследование рынка.

Стоимость контракта фиксируется редко. Наем аутсорсинговой product team принципиально отличается от проектной работы: здесь сумма выплат зависит от сроков. Чем больше итераций у продуктовой команды, тем больше финансов она «съест» (хотя в сравнении с проектом затраты могут быть оправданны).

Принцип командной работы

Для проектных команд свойственна строгая вертикаль делегирования. Информацию о конкретных задачах можно узнать только у CEO, менеджера или тимлида. Между отделами нет прямой коммуникации, поэтому, например, дизайнер не всегда может напрямую выдать задание программисту. Это сказывается на общей продуктивности и затягивает процесс принятия решений.

В продуктовом подходе команда уже сформирована из всех необходимых специалистов: разработчиков, дизайнеров, маркетологов. Благодаря стратегии и бэклогу всегда есть референс, к которому сотрудники могут обращаться в любое время. Приветствуется горизонтальное делегирование задач. Таким образом, специалисты внутри команды могут принимать решения без обязательного участия руководства, что существенно сокращает сроки.

Прогнозируемость vs гибкость

Проектной команде необходимо прогнозировать развитие бизнеса или продукта — лишь тогда удается заранее оговорить условия контракта. Поэтому проектный подход чаще встречается в традиционном бизнесе и продуктах, когда все условия более-менее понятны «на берегу».

Продуктовый подход ограничен только маркетинговой гипотезой. Это делает бизнес-процессы более гибкими. Улавливая сигналы рынка об изменениях, команда будет менять и средства достижения целей. В этом смысле продуктовый подход больше актуален для венчурного бизнеса, стартапов и иных компаний с уникальной моделью.

Выводы

Продуктовый подход — методика разработки, основанная на создании продукта с минимальными финансовыми и трудовыми затратами. Он характеризуется высокой итеративностью процессов и кратчайшими дедлайнами.

При таком подходе начальная концепция может существенно отличаться от финального решения. ТЗ составляется не на основе пожеланий заказчика или руководителя, а после предварительного изучения рынка и ЦА, кастдева, проверки гипотез.

В первую очередь на рынок выпускается MVP, который начинает генерировать отзывы клиентов. На их основании можно выделить важнейшие функции и отмести второстепенные, исправить недостатки версии, пофиксить баги.

Несложно понять, почему принципы продуктового подхода — одна из важнейших составляющих Agile-методов. Его внедрение позволит бизнесу существенно сэкономить на разработке, быстро выйти на рынок и гарантировать, что продукт пользуется спросом на каждом этапе развития.

Остались вопросы по статье? Задавайте их в чате Admitad Projects. Не забывайте подписаться на канал «Раунд, экзит, два пивота» в Telegram.

Руководитель инкубатора стартап-студии Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте