Блог
en

Что такое трекшн-карта и зачем она стартапу

Цели внедрения трекшн-карты в работу команд. Этапы работы с этим инструментом. Советы по заполнению карты для своего стартапа. Модель трекшн-карты Admitad Projects

Трекшн-карта (от англ. traction — сцепление) — это инструмент, который облегчает путь стартапа от инновационной идеи до масштабирования. Задача трекшн-карты — отсечь стратегически неэффективные действия и помочь команде сосредоточиться на главном.

Концепция трекшн-карт впервые появилась в одном из российских венчурных фондов, а затем распространилась на многие отечественные VC-фирмы и стартап-студии. Трекшн-карта основана на шаблоне Lean Canvas, преобразованном в горизонтальный формат. 

Вот как трекшн-карту визуализирует Admitad Projects — у нас это называется TMkit: 

Обращаем внимание: наша карта вытянута в непрерывную линию последовательных событий, поэтому ее публикация разбита на несколько частей. Она может напоминать to-do-лист: каждая ячейка — это действие, которое должна совершить команда стартапа.

Для нашей статьи в целях наглядности мы будем использовать сокращенную версию трекшн-карты, разделенную на две половины: слева — перечисление клиентских сегментов стартап-продукта, справа — выявленные каналы продаж.

Рассказываем, для чего нужна трекшн-карта, как правильно применить ее для развития стартапа и как правильно заполнить таблицу.

Причины внедрения трекшн-карты

Вам наверняка известен закон Парето — правило, которое в краткой форме звучит так: 80 % действий производят 20 % результата, а оставшиеся 20 % действий — 80 % результата. Закон Парето широко подтверждается деятельностью стартап-команд: в поиске инновационной бизнес-модели они часто фокусируются на неэффективных действиях. 

В некоторых случаях неудачное распределение усилий ведет к полному закрытию бизнеса. Например, компания CB Insights составила список основных причин, почему стартапы не выживают. В него входят такие пункты, как, например, отсутствие спроса на рынке или недостаточно проработанная бизнес-модель — причины, которых можно было бы избежать, направив внимание в нужную область (в наших примерах — провести маркетинговые исследования или подсчитать юнит-экономику).

Трекшн-карта оценивает задачи стартапа с точки зрения прибыли и развития. Она помогает команде выявить, какие шаги нужно выполнить прямо сейчас, а какие вовсе не несут для стартапа стратегической пользы. 

Трекшн-карты используются для следующих целей:

  • помощь стартапу в движении от идей к первым инвестициям; 
  • помощь в планировании ранних этапов инвестирования (seed, раунд А);
  • запуск новых продуктов, поиск каналов продвижения; 
  • выход на новые рынки и поиск клиентов;
  • наглядная демонстрация пути развития инвесторам и специалистам;
  • тестирование проекта на готовность к привлечению инвестиций.

В глобальном смысле трекшн-карта способствует продвижению стартапа от идеи к масштабированию бизнеса. Масштабирование — это такой процесс, через который можно пропустить сумму денег, чтобы на выходе получить еще больше денег. По сути, это конечная цель любого стартапа. 

Стоит заметить: модель трекшн-карты создавалась для проектов в сфере интернет-технологий и IT и учитывает характерные для них метрики. Тем не менее похожий принцип можно применить и в других индустриях, заменив метрики на местные показатели прибыли и убытков от каждого клиента. Неоспоримое достоинство трекшн-карты — она рассматривает стартап не с технической перспективы, а со стороны жизнеспособности его бизнес-модели.

Как составить трекшн-карту

Трекшн-карта состоит из двух частей: 

1. Customer development — процесс определения потребностей клиентов. На этом этапе стартап выясняет, какие проблемы есть у потребителей, как они их решают сейчас, готовы ли они платить за новое решение. Здесь происходят первые продажи.

Подробнее о CustDev можно прочитать здесь: «Что такое метод Customer Development при создании продукта?»‎

2. Тестирование каналов — поиск и апробация каналов продаж. Стартап находит способы доставить клиентам свой оффер и выясняет возможные варианты масштабирования. Здесь происходят осознанные продажи.

Каждая часть трекшн-карты включает 6–7 шагов, которые нужно проработать. Без этого невозможно быстро продвигаться навстречу масштабированию. Рекомендуется делать это в заданном порядке, а не случайном: по словам создателей концепции, из всех проверенных акселератором сочетаний этот показал максимальную эффективность. 

Рассмотрим подробнее каждую половину и входящие в нее шаги.

Этап 1. Customer development

Первая часть трекшн-карты (так называемый Customer development) содержит 6 шагов. Задача фаундера — с их помощью понять, как сделать так, чтобы потребители покупали предлагаемый им продукт. 

  1. Ценностное предложение. Команда формулирует гипотезы о том, с какими проблемами сталкиваются потребители и какой продукт способен их решить. 
  2. Подтверждение проблемы. Нужно провести ряд подробных интервью с потребителями, чтобы выяснить, что у них «болит» и почему. Таким образом команда определит сегменты целевой аудитории, которые чаще всего сталкиваются с определенной проблемой. 
  3. Моделирование экономики. Команда выявляет стоимость привлечения клиентов, размеры рынка, стоимость продакшена. Важнейшие метрики на этом шаге — ARPU (средний доход с клиента) и CPA (расходы на привлечение), причем ARPU должен быть больше, чем CPA.
  4. Минимально жизнеспособный продукт (MVP). Новая задача — подтвердить или опровергнуть гипотезу, при этом израсходовав минимум средств. Чем раньше команда покажет потенциальным покупателям свой продукт, тем больше данных соберет об их поведении и фидбеке. Обратите внимание: до этого шага команда стартапа не потратила ни копейки. Здесь тратить можно, но чуть-чуть. 
  5. Подтверждение решения. Стартап собирает обратную связь по MVP, чтобы понять, готовы ли пользователи купить такой продукт. Если MVP окажется не востребован, это значит, что продукт недоработан и команде нужно его усовершенствовать. 
  6. Первая продажа. Если MVP окажется востребован, стартап получит первый доход с его продажи. Это маркер успешного завершения первого этапа трекшн-карты. Впрочем, чтобы убедиться, что это не случайность, можно попробовать продать MVP еще нескольким участникам фокус-группы. 

Пользователям, отказавшимся от покупки, полезно предоставить несколько бесплатных копий продукта. Так команда стартапа продолжит собирать обратную связь, на основе которой можно планировать дальнейшую работу над функционалом. 

На этом этапе важно собрать максимально полный портрет потребителя и рыночных условий. Стартап должен вникнуть в гипотезу и определить, какие проблемы надуманы, а какие реальны. Чем лучше проработан Customer development, тем увереннее команда будет чувствовать себя на каждом следующем шаге.

Этап 2. Тестирование каналов

В понятие «канал продаж»‎ входит два важных фактора: канал привлечения клиентов (холодные звонки, контекстная реклама, таргетинг и другое) и инструмент продаж (лендинги, посты в социальных сетях, продающие скрипты телефонных разговоров и другое).

Следовательно, с помощью канала продаж мы направляем потребителей из различных источников трафика на конкретные продающие материалы, чтобы закрыть конверсию и обменять их деньги на наш товар. 

Задачи этапа тестирования каналов — создать устойчивый канал привлечения клиентов, наладить регулярные продажи и производство, преодолеть точку безубыточности, сгенерировать рыночный спрос. Этот этап содержит 7 шагов.

  1. Ценностное предложение для канала. Предложения могут быть как для потребителей, так и для партнеров. Как правило, для каждого канала предложение уникально.
  2. Привлечение пользователей. На этапе Customer development команда выявила проблему и доказала, что продукт может ее решить. Во время тестирования каналов решается другая задача: нужно доказать, что в конкретном канале есть потребители, которые готовы платить за продукт. 
  3. MVP для канала. Каждому каналу нужен собственный MVP, подогнанный под его особенности. Если же MVP дублируется для нескольких каналов, для его продвижения потребуются разные инструменты. 
  4. Первая продажа. На этом шаге отсекается тупиковая часть каналов: пытаясь продать MVP, команда быстро обнаружит, на каких каналах он «не идет»‎. Иногда приходится сменить источник трафика, инструмент продвижения, а то и сам MVP. Каналы продаж, которые принесли стартапу первые деньги, продолжают путешествие по трекшн-карте. 
  5. Статистически значимый поток продаж. Задача команды — собрать статистику и проверить покупательскую способность канала. Для этого продажи ставятся на поток, чтобы собрать достаточный объем данных. 
  6. Сходимость экономики. Команда вырабатывает качественные показатели роста и создает метрики, которые оценивают качество канала продаж. Чем больше прибыли приносит канал, тем выше его потенциал к масштабированию. 
  7. Сходимость на масштабе. Стартап увеличивает объем трафика для выбранного канала. Если прибыль растет пропорционально трафику, а канал демонстрирует достаточную емкость, то можно перевести большинство ресурсов в этот канал и начать масштабирование. 

Для стартапа важно, во-первых, чтобы его каналы продаж масштабировались и росли вместе с проектом, а во-вторых — чтобы показатель ARPU всегда оставался выше CPA, а клиенты в среднем приносили больше прибыли, чем убытка. Только в этом случае у проекта будет сходиться юнит-экономика.

Сведение трекшн-карты в таблицу

Вернемся к таблице в сокращенной версии трекшн-карты. В левой части в первом столбце перечислены клиентские сегменты, выявленные на этапе Customer development. Каждая строка заполняется напротив отвечающего ей сегмента, и заполнение должно идти слева направо. 

Нельзя «перепрыгнуть»‎ через ячейку или вставлять данные рандомным образом. Когда строка дойдет до границы между двумя частями трекшн-карты, для соответствующего ей клиентского сегмента начинается второй этап — тестирование каналов продаж. Это значит, что каждая строка продолжается во второй части таблицы («Тестирование каналов продаж»‎). 

Хотя можно заполнять несколько строк одновременно (и с разной скоростью), рекомендуется сосредоточиться всего на двух-трех сегментах или каналах. Если брать больше, то внимание будет слишком рассеянным — скорее всего, вас настигнет выгорание и вы бросите заниматься стартапом. А если заполнять только одну строку за раз, движение по трекшн-карте будет слишком медленным, чтобы показать эффективные результаты. 

Чтобы облегчить чтение таблицы, применяется цветокодирование: зеленым цветом помечаются шаги, на которых вы сфокусированы. Бесцветные белые ячейки — это выполненные шаги, но сейчас вы на них не сосредоточены. Красные — те, на которых стартап находится сейчас. 

Внутри строки нельзя шагнуть правее красной ячейки. Если не доделан текущий шаг, то переходить на следующий команде рано. Вместо этого стоит сосредоточиться на красных ячейках — они помечают задачи, которыми нужно заняться прямо сейчас.

Подведение итогов: зачем стартапу нужна трекшн-карта

Осмыслив все вышесказанное, мы можем переформулировать определение трекшн-карты. Трекшн-карта — это не только инструмент планирования, но и:

  • модель диагностики стартапа;
  • цепочка действий от идеи до масштабирования;
  • пошаговая инструкция по развитию бизнеса;
  • способ ведения отчетности по гипотезам и каналам продаж.

Трекшн-карта привязывает рутинные действия стартапа к его стратегическим целям. Таблицу можно обновлять еженедельно или в случае существенных изменений. Вот польза, которую из нее почерпнут участники команды, инвесторы, аналитики и эксперты:

  • Перечень клиентских сегментов и каналов. Это дает понимание, на какой стадии развития находится проект и что нужно сделать прямо сейчас. 
  • Антируководство к действию. Из-за принципа «правее красного не лезть»‎ стартап легко отметает действия, которые на данном этапе/шаге будут излишними. Например, пока нет статистически значимого потока продаж, не стоит заниматься юнит-экономикой.
  • Сфокусированность внимания. Распыляться больше чем на 2–3 сегмента или канала — гиблое дело. Команда всегда знает, над чем она работает прямо сейчас.
  • Трекинг действий. Стартап еженедельно отчитывается, на сколько шагов она сдвинулась по конкретным сегментам и каналам. Если прогресса нигде нет, это сигнал: в команде что-то идет не так.
  • Расстановка приоритетов. Полностью заполненная строка означает, что стартап уже генерирует прибыль и может сам себя обеспечивать. Поэтому лучше довести до ума один канал, чем по чуть-чуть продвинуться в каждом. 

P. S. Если у вас остались вопросы по данной теме, то можно обсудить их в чате Admitad Projects в Telegram. Еще больше информации о стартапах — на нашем канале «Раунд, экзит, два пивота».

Трекер стартап-студии Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте