Блог
en

Что такое юнит-экономика и нужна ли она в стартапе

Unit economics: польза для стартапа. Как рассчитывать соотношение доходов и расходов. Срок окупаемости юнита. Показатели, которые хотят видеть инвесторы

Юнит-экономика — это метод измерения рентабельности продукта или услуги на примере конкретных единиц. Под единицей, или юнитом, понимается типовой поддающийся количественной оценке объект, который создает ценность для бизнеса. Следовательно, юнит-экономика подсчитывает, какой доход приносит каждый юнит.

Чтобы рассчитать юнит-экономику, необходимо определить единицу измерения. Она может варьироваться в зависимости от отрасли и бизнес-модели, но обычно юнит — это товар, услуга, заказ или клиент. С помощью этого метода можно даже измерить эффективность торгового представителя.

Примеры. Для SaaS-стартапов юнит — это пользователь программного обеспечения, а для завода по производству кирпича — заказчик. Авиакомпания возьмет за единицу измерения проданное место в салоне, а приложение для поездок по типу Uber — поездку в транспортном средстве. 

Польза юнит-экономики для стартапа

Иногда фаундеры могут быть чрезмерно оптимистичны насчет концепции своего бизнеса. Поэтому многие стартапы запускаются, не задумываясь о product-market fit, стратегиях ценообразования, структуре затрат, привлечении клиентов и бухгалтерии. Если игнорировать эти факторы, они могут разрушить стартап-мечту основателей: рано или поздно деньги попросту закончатся.

Чем раньше стартап начинает отслеживать юнит-экономику, тем больше у него шансов занять прочную позицию на рынке и добиться здорового роста. Важно понимать: юнит-экономика — это показатели, которые необходимо проверять постоянно, ведя учет изменений.

Вот список преимуществ такого метода:

  • Преимущество при принятии решений. Руководству будет проще рассчитывать точки безубыточности и маржинальную прибыль.
  • Коммуникация с инвесторами. Юнит-экономика незаменима для общения со спонсорами, заинтересованными в понимании бизнес-модели стартапа.
  • Оценка устойчивости на рынке. С помощью этого метода можно исчерпывающе оценить потенциал продукта, что особенно полезно для стартапов на ранних этапах.
  • Прогнозы на прибыль. Расчет дохода на единицу продукции создает более реалистичную картину сроков достижения прибыльности. 
  • Оптимизация продукта. Юнит-экономика помогает понять, завышена или занижена цена на предлагаемый продукт. 
  • Корректировка курса. Ускорение роста иногда сопровождается неотвратимым сокращением прибыли. Следя за ключевыми показателями посредством юнит-экономики, основатели могут направлять бизнес навстречу устойчивости.

Главное отличие юнит-экономики от других показателей рентабельности в том, что она учитывает только переменные издержки и игнорирует постоянные. Таким образом юнит-экономика помогает рассчитать, на каком уровне должен находиться «выхлоп» предприятия, чтобы компенсировать постоянные затраты. Если деньги иссякают до того, как стартап закроет фиксированные убытки, рост становится невозможным.

Как рассчитать юнит-экономику

Способы определения рентабельности юнита различаются в зависимости от бизнес-модели. Как правило, за юнит берется одна единица товара или один новый клиент. Суть в том, чтобы определить, каких расходов требует приобретение и/или продажа одной единицы, каков полученный с нее доход и в каком соотношении находятся оба показателя. 

1 юнит = 1 клиент

SaaS-стартапы в качестве юнита обычно расценивают клиента. Чтобы рассчитать юнит-экономику, им следует вычислить два основных фактора:

  • стоимость приобретения юнита (CAC);
  • общий доход от юнита (LTV).

CAC, или Customer Acquisition Cost, — это стоимость привлечения клиента. Вычисляется через суммирование всех маркетинговых затрат: рекламных кампаний pay-per-click, зарплат сотрудникам, расходов на различные каналы рекламы. Полученную сумму следует разделить на количество приобретенных клиентов за тот же период. 

Пример. За месяц SaaS-стартап потратил 200 000 рублей в рекламных целях. За тот же период он продал 100 подписок на свое программное оборудование. CAC стартапа составляет 200 000 / 100 = 2000 рублей.

LTV, или Lifetime Value, — это пожизненная ценность клиента. Вычисляется через суммирование дохода, полученного от юнита с момента первой покупки.

Пример. Подписка на софт стоит 1 100 рублей в месяц. Клиент регулярно оплачивает подписку в течение последних 5 дней. LTV клиента составляет 1 100 × 3 = 5 500 рублей.

1 юнит = 1 продажа

Hardware-стартапы и бизнесы, которые определяют юнит как проданное изделие, оценивают соотношение доходов и расходов при помощи маржинальной прибыли. Она рассчитывается как разница между ценой продаж (доходом) и переменными затратами (себестоимостью).

Маржинальная прибыль — это та часть дохода от продажи, которая после вычитания всех переменных расходов способствует оплате постоянных. Также следует учесть: внимательное перечисление всех переменных затрат важно для юнит-экономики, потому что пропуск даже одного параметра может оказать существенное влияние на путь к безубыточности.

Лучший совет для фаундера — проявить осторожность и включить как можно больше переменных затрат, чтобы подготовиться к худшему сценарию. Тогда любое отклонение будет только приятным сюрпризом. Это также мотивирует основателей бизнеса обращать внимание даже на малейшие затраты, которые в ином случае остались бы незамеченными. Если ошибочно учесть переменные затраты как фиксированные, скорость сжигания денег вскоре начнет резко отличаться от той, что указана в бизнес-плане.

Пример. Смартфон в онлайн-магазине электроники стоит 25 000 рублей. Переменные затраты составляют 15 000 рублей. Следовательно, маржинальная прибыль этой единицы товара равняется 25 000 – 15 000 = 10 000 рублей.

Идеальное соотношение

Важно вычислить соотношение доходов и расходов на одну единицу. Идеальным значением считается 3:1, то есть полученный от клиента доход должен как минимум в три раза превышать затраты на его привлечение.

Если стартап покажет такое соотношение доходов и расходов, это подаст благоприятный сигнал инвесторам, которых интересуют возможности долгосрочного роста с низким уровнем риска. Проектам с более низким соотношением (например, 2:1) рекомендуется улучшить показатели юнит-экономики: либо сократить расходы на привлечение клиентов, либо увеличить LTV.

Пример. Вернемся к приведенным выше метрикам SaaS-стартапа. Пожизненная ценность клиента составляет 5 500 рублей, расходы на привлечение — 2 000 рублей. Такие показатели близки к идеальному соотношению 3:1, где CAC трехкратно покрывается LTV. Но в целях активного привлечения финансирования стоит скорректировать маркетинговую кампанию.

При этом для стартапов на ранних стадиях подсчет и оптимизация могут быть затруднительными: в начале пути проектам часто не хватает данных, клиентов или ресурсов, чтобы провести исследование. Тем не менее методика доступна даже для предпосевных стартапов: CAC и LTV — ключевые показатели, которые в любом случае нужно отследить, прежде чем искать варианты финансирования.

Срок окупаемости

Юнит-экономика также учитывает время, необходимое компании, чтобы окупить затраты на привлечение клиента или осуществление продажи. Этот показатель определяет, сколько времени должно пройти, чтобы начать зарабатывать деньги с нового покупателя / новой партии товара.

Средний срок окупаемости стартапа составляет 15 месяцев. Но чем короче сроки окупаемости, тем выгоднее: тогда требуется меньше оборотного капитала, а это дает бизнесу возможность расти быстрее. Лучший результат — если показатель составляет от 2 до 4 месяцев. 

Пример. Если стоимость привлечения клиента — 2 000 рублей, а стоимость подписки на ПО SaaS-стартапа составляет 1 100 рублей, должно пройти от 5 до 6 месяцев, прежде чем проект покажет положительную юнит-экономику (исходя из соотношения 3:1).

Как «подогнать» соотношение к идеалу

Чтобы улучшить показатели юнит-экономики в случае «неидеальной» пропорции, необходимо либо увеличить жизненную ценность клиента, либо снизить стоимость его привлечения. Ниже приведены рекомендации для обоих вариантов.

Способы увеличить LTV

Чтобы повысить Lifetime Value, нужно увеличить среднюю стоимость покупки, коэффициент удержания клиентов или частоту заказов. Для этого стоит воспользоваться следующими вариантами:

  • специальные предложения на кассе / в корзине на сайте;
  • отслеживание фидбэка от пользователей, изучение их мнений относительно бизнеса и продукции; 
  • когортный анализ для более эффективной сегментации аудитории, что снижает отток клиентов.

Чтобы клиенты чаще оставляли заказы и совершали покупки, стартап должен обратить внимание на клиентский опыт. Если сделать процесс обслуживания потребителей максимально комфортным, пользователи будут оставлять меньше неоплаченных корзин. Это привлечет больше новых клиентов, хотя и не обязательно скажется на LTV.

Способы снизить CAC

Альтернатива повышению LTV — это снижение Customer Acquisition Cost. Оно связано с умным таргетингом: чем точнее маркетинг, тем меньше ресурсов стартап будет тратить на нерелевантных потенциальных клиентов. Ретаргетинговые кампании также помогут снизить расходы. 

Также стартапу необходимо регулярно тестировать на живой аудитории рекламные материалы из кампаний, социальных сетей и электронных писем. Например, простое A/B-тестирование поможет снизить коэффициент оттока и увеличить конверсию. 

В конце концов, всегда помогает сбор и анализ данных — чем их больше, тем точнее юнит-экономика. Итого идеальный способ снизить CAC — это оптимизировать все точки взаимодействия.

Взаимосвязь юнит-экономики и роста

Сильная юнит-экономика генерирует прибыль с каждого нового клиента / с каждой продажи, что приближает стартап к успеху как на рынке, так и среди инвесторов. Слабая юнит-экономика, в свою очередь, генерирует убытки и ускоряет провал.

Однако даже самый доходный продукт может однажды упереться в стеклянный потолок развития. Чтобы продукт долгое время оставался востребованным, необходимо присутствие следующих трех факторов:

  • product-market fit;
  • положительная юнит-экономика;
  • способность к масштабированию и росту.

В каком-то смысле положительная юнит-экономика и дарит стартапу возможность масштабироваться и расти. Как только фаундеры извлекут из клиентов больше денег, чем было затрачено на их привлечение, они войдут в цикл реинвестирования постоянно растущего бюджета в рекламную кампанию для увеличения потока новых покупателей. 

Не всем стартапам удается самостоятельно продержаться весь период окупаемости — некоторым требуется финансирование. Но инвесторы любят положительную юнит-экономику не в пример больше, чем отрицательную, и финансировать ее тоже выбирают куда чаще. Поэтому перейти из минуса в плюс — важнейшая веха на ранней стадии проекта.

Как только модель стартапа станет сильнее, чем у конкурентов, основатели смогут превзойти и перерасти их, заняв лидирующие позиции на рынке.

Пример расчета юнит-экономики в стартапе: Bento

Bento — стартап 2015 года по доставке кастомизируемых ланч-боксов. Хотя проект привлек $2 миллиона от инвесторов, вскоре после запуска основатели поняли: скорость сжигания денег отличается от запланированной на более чем 30 %. При этом стартап показывал хороший еженедельный рост на 15 %. 

После подробных расчетов в рамках юнит-экономики команда Bento вычислила: каждый ланч-бокс продавался по $12, но производство этой единицы (с учетом расходов на поваров, оборудование, продукты, упаковку и прочее) стоило $32. Следовательно, компания теряла $20 на каждом юните.

Чтобы справиться с проблемой, компания сократила расходы: уволила весь кухонный персонал, совершила пивот по направлению к услугам кейтеринга. Однако стремительное развитие приостановилось. Хотя новая модель была более продуманной с точки зрения юнит-экономики, потребители реагировали на эту концепцию с меньшим энтузиазмом. 

В итоге стартап вышел на уровень безубыточности, но рентабельность оставалась низкой. Фаундерам не хватало бюджета, чтобы нанять команду менеджеров или разработчиков. Текущие операционные процессы «проедали» весь капитал проекта. Наконец, компания Bento объявила о закрытии в начале 2017 года. 

При своевременном и внимательном анализе юнит-экономики разрыв между доходами и затратами стал бы очевиден. Это могло предоставить компании возможность поднять стоимость единицы товара и/или сократить расходы на производство, а также корректно вычислить срок окупаемости.

Подводим итоги

Бизнес на любом этапе развития должен знать свои финансовые показатели. Однако это невозможно без глубокого понимания структуры доходов и затрат. Юнит-экономика помогает стартапам и более зрелым компаниям проанализировать метрики и направить бизнес-процессы в сторону постоянного роста.

Понимание юнит-экономики — ключ к прогнозированию долгосрочных финансовых перспектив. Методика связана с важнейшими параметрами бизнес-модели, которые доступны основателям стартапа даже на ранних стадиях его существования, поэтому ее в том числе могут применять начинающие проекты.

В качестве юнита обычно рассматриваются две единицы измерения: 

  • либо клиент (например, в SaaS-стартапах), 
  • либо продажа (например, в области hardware). 

Инвесторы часто пользуются юнит-экономикой: любой питчинг может закончиться обсуждением положительной или отрицательной динамики стартапа. Бизнес считается выгодным инвестиционным вложением, если доход как минимум в 3 раза превышает расходы. При этом чем меньше срок окупаемости, тем привлекательнее возможность. 

Умелое использование юнит-экономики укрепляет позиции стартапа в экономическом пространстве. С ее помощью фаундер может рассчитать срок окупаемости клиента, а также лучше понять свою компанию по мере ее развития и масштабирования.

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме или предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram. И не забывайте заглядывать на наш канал «Раунд, экзит, два пивота».

Руководитель инкубатора стартап-студии Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте