Блог

Что такое пивот, или Как развернуть стартап на 180 градусов

Что делать, если стартап в тупике? Нужен пивот,. Как понять, что пришло время перемен? Разбираем типичные ошибки, изучаем успешные пивоты

Стартап представляет собой исследование, проверку бизнес-гипотезы на жизнеспособность. Если идея «не взлетела», продукт не удовлетворяет в достаточной мере потребностей целевой аудитории, перед фаундерами возникает выбор — отступить или пойти на пивот. При этом драматизировать смену концепции бизнеса не стоит — это часть стартап-идеологии. Пивот указывает на способность проекта адаптироваться к требованиям рынка.

Что такое пивот

Пивот (англ. «вращаться») представляет собой изменение концепции стартапа — бизнес-модели, продукта, сферы деятельности. Термин ввел американский предприниматель Эрик Рис в своей книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели». Угол разворота стартапа может быть незначительным или радикальным.

Изменение курса требуется, если реалии значительно не совпадают с бизнес-планом. Иногда даже небольшой угол разворота (скажем, ряд улучшений продукта) способен помочь стартапу «выплыть». 

Важно понимать, что пивот не провал и не поражение, а возможность проверки новой идеи.

Через него прошли сотни мировых брендов. Но пивот — серьезный шаг, от которого зависит судьба компании и команды, поэтому идти на него можно, только объективно оценив риски.

Виды pivot

Эрик Рис в своей методологии предлагает 10 типов пивотов. Выбирать подходящий вариант нужно, опираясь на выявленные проблемы стартапа:

  1. Пивот-увеличение (Zoom-In Pivot) — один из элементов продукта становится основным. Стартап фокусируется на ключевой функции, приносящей наибольший финансовый доход, — она отделяется и выступает самостоятельным продуктом.
  2. Пивот-уменьшение (Zoom-Out Pivot) — основан на преобразовании начального продукта в многофункциональный, то есть прежний становится частью нового, масштабного. Если целевой рынок испытывает потребность в разнообразии предложений, форматов, появляется необходимость в комплексном решении.
  3. Пивот сегмента потребителей (Customer Segment Pivot) — смена целевой аудитории. Если продукт не решает проблемы действующего рынка (например, из-за недостаточного уровня castdev) стартап переключается на сегмент, где присутствует высокая вероятность быть востребованным. Например, перепрофилирование продукта с B2C на B2B.
  4. Пивот потребности целевой аудитории (Customer Need Pivot) — проблема, которую решает действующий продукт, на практике оказывается не столь значимой для потребителя, то есть нет смысла оставлять ее основой бизнеса. Зато аналитика рынка показывает наличие другой «боли», которую стартап способен унять.
  5. Пивот платформы (Platform Pivot) — изменение платформы (например, переход с приложения на софт, и наоборот).
  6. Pivot бизнес-архитектуры (Business architecture pivot) — компании всегда выбирают одну из 2 моделей бизнеса, обе одновременно использоваться не могут. Первая — высокая прибыль и малые объемы продаж, вторая — низкая маржа и большие объемы продаж.
  7. Пивот монетизации (Value Capture Pivot) — смена способа извлечения прибыли. Например, переход с монетизации freemium (предоставление ограниченной версии продукта бесплатно) на рекламную модель (получение дохода с рекламодателей).
  8. Пивот механизма роста (Engine Of Growth Pivot). Исходя из своих целей, стартап выбирает подходящую модель роста: «липкую» (удержание клиентов), вирусную (продвижение продукта через потребителей), оплаченную (повышение доходности каждого покупателя или снижение издержек на их привлечение).
  9. Пивот канала сбыта (Channel Pivot) — смена способа доставки продукта клиентам.
  10. Пивот технологии (Technology Pivot) — применение для действующего функционала продукта нового технологического решения, что делает его более качественным, повышает востребованность, дает возможность снизить расходы или повысить цену.

Стартап может совместить несколько видов пивотов или сфокусироваться на одном.

Почему стартаперы медлят

Главная причина, почему фаундеры тянут и не делают пивот своевременно, заключается в боязни перемен. Часто разворот воспринимается стартаперами как «начало конца», а не смена концепции бизнеса.

В число причин отказа от пивота также входят:

  1. Нежелание бросать начатое дело, в которое вложены деньги и силы.
  2. Есть намеки на внедрение продукта на рынок (выручка, постоянные клиенты). Проблема в том, что, несмотря на некоторые результаты, прогресса нет или он незначителен.
  3. Страх или нежелание признать крах идеи.
  4. Обвинения в неудаче партнеров, инвесторов, потребителей.

Однако ошибочно думать, что пивот — таблетка от всех проблем. К нему целесообразно прибегать, если другие попытки помочь стартапу не увенчались успехом.

Как понять, что пора меняться

На то, что время пивота пришло, указывают признаки:

  1. Стартап не успевает за тенденциями рынка, выбранная стратегия не дает достаточного развития. Возможно, поможет смена механизма роста, канала сбыта или способа монетизации.
  2. Высокая конкуренция — особенно со стороны крупных компаний. Гиганты имеют больше ресурсов и, соответственно, шансов на успех, поэтому надо быть готовым к переменам. К тому же насыщенность рынка продуктом удовлетворяет потребность целевой аудитории, что не дает шансов стартапу получитьполноценнуювыгоду.
  3. Эффективно работает только одна функция продукта. Возможно, пришло время сосредоточиться только на ней и сделать это направление ключевым (Zoom-In Pivot).
  4. Продукт не востребован, не решает проблему пользователей — такое случается, даже при заинтересованности потребителя, на этапе MVP. Если при внедрении на рынок должного отклика от целевой аудитории нет, пивот может спасти положение.
  5. Не найдено путей постоянного привлечения клиентов, доход падает или отсутствует, наблюдается отток потребителей.
  6. Изменение целей и задач — после запуска проекта и погружения в нишу часто становятся очевидными другие возможные направления, более перспективные, чем действующее.
  7. Высокие затраты на производство продукта — требуется искать пути снижения стоимости, например, совершить пивот технологии.
  8. Негативные отзывы о продукте — это индикатор недостаточного удовлетворения потребности целевой аудитории. Если регулярно поступают фидбэки от клиентов о завышенной цене, некачественном функционале, наличии более дешевых аналогов и так далее — пора пивотить.

Примеры вдохновляющих пивот-историй

Своевременно проведенному пивоту обязаны своим успехом многие мировые гиганты. Эффективно сменив концепцию бизнеса, они обернули поражения в победы. Пример крупных компаний наглядно показывает: иногда провал начальной идеи выступает отправной точкой для стремительного развития стартапа.

YouTube

Площадка изначально задумывалась как сайт знакомств, на котором каждый желающий мог разместить видеоролик с рассказом о себе и идеальном партнере, которого ищет. Но дейтинг-идея «не взлетела», и основатели совершили пивот — превратили «Ютуб» в сервис видеохостинга. Через год Google приобрел его за $1,65 млрд.

Slack 

Кейс Slack — классический пример успешного пивота. Компания Tiny Speck запустила игру Glitch, но проект был признан неудачным. Зато в процессе разработки появилась платформа для внутренней переписки, которая оказалась весьма перспективной.

Команда переключилась на развитие коммуникационного инструмента. Приложение-мессенджер Slack вышло на рынок в 2014 году, став «единорогом» (с рыночной капитализацией более $1 млрд). В данном случае успех компании обеспечил Zoom-In Pivot (пивот-увеличение).

Shopify

В 2004 году тройка друзей организовала интернет-магазин, торгующий сноубордами. Показатели доходности не радовали, и фаундеры пошли на пивот. В 2006 г. запущена платформа электронной коммерции Shopify, уступающая по мировой популярности только плагину для WordPress WooCommerce Checkout.

Groupon

Известный сервис скидок появился благодаря проекту The Point — интернет-платформе совместных действий (по формированию петиций, организации мероприятий и так далее). Основатели выделили ключевую функцию стартапа — объединение пользователей для получения групповых скидок. Так появился Groupon — идея оказалась удачной, оборот сервиса за первый год деятельности составил $94 млн.

Netflix

Компания пережила два пивота. В 1997 г. она представляла собой сервис аренды DVD с доставкой по почте. Через 10 лет Netflix меняет курс и запускает стриминговый сервис — онлайн-доступ к фильмам, ТВ-программам.

Но с ростом конкуренции компания начала терять позиции и снова решилась на пивот — создание собственного контента. В 2013 году вышел первый успешный сериал «Карточный домик». Сейчас Netflix — синоним потокового видео, мировой бренд по созданию разнообразного контента (сериалов, фильмов, шоу и так далее).

Flickr

Сервис фотообмена вышел из онлайн-игры Game Neverending — начальный продукт так и не был запущен. Поняв, что технология решает более перспективную проблему пользователя, компания сменила курс — выпустила приложение для обмена изображениями. Продукт приобрел популярность у потребителя, в итоге стартап был куплен Yahoo.

PayPal

Первоначально бизнес-идея компании заключалась в передаче долговых расписок между смартфонами Palm Pilot. Услуга не была востребована рынком, и стартап перешел на электронные платежи по e-mail.

В 2002 году компанию купил eBay, что обеспечило успех компании. С 2015 г. сервис функционирует как самостоятельное предприятие по онлайн-переводу денег.

Instagram

«Инстаграм» вышел из мобильной игры Burbn. После получения инвестиций основатели (Систром и Кригер) переключились на фотоприложение, придумав первый фильтр X-Pro II. Разработки продукта по бесплатному обмену фото и видео продолжались, внедрялись новые фильтры, росла популярность у пользователей. Обязательным условием было сохранение главного достоинства приложения — простоты.

К слову, при наличии уже миллионной аудитории команда «Инстаграма» оставалась небольшой. В год запуска сервиса ее численность насчитывала всего 6 человек, на момент покупки Цукербергом (Facebook) — всего 13.

YELP

Первоначально сервис представлял собой систему запроса рекомендаций. Идея не увенчалась успехом, но основатели заметили, что пользователям нравится писать отзывы на местный бизнес — рестораны, кафе, салоны красоты и так далее. В результате пивота это направление стало ключевым, что принесло успех стартапу и сделало Yelp влиятельным бизнес-каталогом с миллионными обзорами.

Twitter

Социальная сеть микроблогов «Твиттер» выросла из проекта Odeo, который занимался разработкой текстовых интернет-сервисов. В 2006 году Джек Дорси предложил создать простую платформу для обмена короткими сообщениями. Первоначально сервис использовался только сотрудниками Odeo как внутрикорпоративное приложение.

Твиттер набирал популярность, тогда как компания Odeo терпела убытки. Настало время выделить сеть микроблогов в отдельное направление. Потребители оценили новый вариант общения в реальном времени, к концу 2007 года соцсеть приобрела мировую известность. На платформе Twitter люди делятся новостями, назначают встречи, освещают культурные мероприятия и так далее — ежемесячное число активных пользователей насчитывает 330 млн человек.

Распространенные ошибки и риски пивота

Успешные примеры пивотов мировых брендов могут создать иллюзию, что смена концепции бизнеса рано или поздно приведет к успеху. Но реалии совсем не такие: разворот всегда сопряжен с риском провала, поэтому требует объективной оценки и своевременности. Прежде всего это касается радикальных перемен — их необходимость должна быть доказана.

К типичным ошибкам, которые делают пивот высокорискованным или убыточным, можно отнести:

  1. Отсутствие необходимости для разворота — пивот целесообразен, когда все участники стартапа (основатели, инвесторы, менторы) приняли решение об убыточности действующего проекта. Менять концепцию рекомендуется в крайнем случае, когда другие маневры не принесли результата.
  2. Опоздание с пивотом — часто стартаперы затягивают с принятием решения из-за страха перемен, ожидания, что все наладится, неуверенности в правильности выбора нового направления и своих силах. В результате упущенного времени заканчиваются стартовый капитал, инвестиционные средства — для плавного и спланированного разворота возможностей не остается. В этом случае своеобразную «фору» могут предоставить другие источники дохода, например, побочный бизнес участников (если он есть в наличии).
  3. «Зашоренность» команды — участники стартапа фокусируются на одном направлении, отметая другие идеи или «откладывая в долгий ящик». Нужно постоянно мониторить рынок, следить за его тенденциями, работать над продуктом, его совершенствованием. Сигналы о необходимости перемен дает целевая аудитория — изучение ее «боли», структуры может указать на целесообразность смены или расширения сегмента, на оптимизацию предложения, чтобы оно полностью удовлетворяло выявленные потребности.
  4. Отказ от расчетов ключевых метрик, непонимание своего ценообразования — неудовлетворительную работу прежней идеи хорошо демонстрируют общепризнанные показатели деятельности (MRR, LTV, коэффициент оттока клиентов, стоимость привлечения покупателя и так далее). Если доход падает или отсутствует, нет постоянных потребителей и путей их привлечения, отток насчитывает более 5 %, при этом другие маневры не помогают наладить положение — настало время думать над пивотом. При планировании новой идеи и на начальном этапе ее внедрения также нужен учет метрик — качественная оценка продукта, его соответствие рынку, расходы на производство и привлечение клиентов. Важно понимать, как формируется цена на товар (услугу), что влияет на себестоимость, как ее снизить и другие факторы ценообразования.
  5. Отсутствие анализа конкурентов. Изучение уже имеющихся на рынке предложений позволяет объективно оценить, нужен ли на самом деле пивот или проблема пользователя уже решена. Не получится ли так, что заново изобретается велосипед. Кроме того, целесообразно позаимствовать у конкурентов эффективные решения, касающиеся продукта, способов привлечения клиентов, каналов сбыта и так далее.
  6. Частые радикальные пивоты. Если постоянно подвергать стартап значительным изменениям, теряется концентрация на главной идее. Небольшие пивоты регулярно происходят в молодом проекте, но радикальные встряски должны быть обоснованными и хорошо спланированными.

Как сделать пивот — лайфхаки

Если стартап решился на пивот, фаундерам рекомендуется сделать выводы и руководствоваться правилами, которые помогут выбрать верное направление и подготовиться к переменам:

  1. Используйте прошлый опыт. Оставьте наработки, проанализируйте продукт — слабые и сильные стороны, что можно сохранить, а от чего лучше отказаться.
  2. Оценивайте возможности роста, чтобы не оказаться в тупике — анализируйте объем рынка, потребности и структуру целевой аудитории, уровень конкуренции и так далее.
  3. Будьте упорными — готовьтесь к реализации собственного видения, которое может не совсем ясно представляться партнерам или не поддерживаться ими.
  4. Не противоречьте миссии, согласно которой привлекали клиентов ранее. Для успешной перестройки рекомендуется сохранить смысловую привязку и последовательность.
  5. Пивот должен быть прозрачным — инвесторам, компаньонам открыто и обоснованно донесите идею о необходимости перемен (с обоснованием плюсов и минусов), учитывайте мнение и критику партнеров.
  6. Тесно общайтесь с командой — обоснуйте решение, обсуждайте каждый шаг и возможные последствия, держите обратную связь. Важно сохранить сплоченность и мотивацию стартаперов, вдохновить новой идеей.
  7. Не сомневайтесь в выборе и не оглядывайтесь назад — сомнения допустимы на стадии дебатов, но не после того, как решение сделать пивот принято и согласовано с участниками стартапа. 

Подведем итоги

Каждый отдельно взятый стартап — специфичен и требует объективной всесторонней оценки перед принятием решения о смене концепции. Когда перспективы проекта туманны, экономические показатели деятельности не радуют, развитие зашло в тупик, мотивация команды снижена — время для пивота пришло.

Изучите целевую аудиторию, выйдите на связь с потребителями — узнайте, что у них болит, и придумайте решение. Поэтапно тестируйте новый или оптимизированный продукт — нельзя менять концепцию резко, без четкой цели, планирования перемен и предварительного прогноза результатов. Если предложение удовлетворит рынок, масштабируйте проект.

Многие известные стартапы прошли через несколько «разворотов», прежде чем нашли свою нишу. Пивот — это начало нового пути, дающее возможность приобрести знания, опыт, развернуть проект так, чтобы обеспечить ему стремительный рост и максимальную эффективность. 

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме или предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram

Кирилл Поликарпов

Маркетинг и PR Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте