Блог
en

Цифровая стратегия развития — понятие и этапы разработки digital-стратегии стартапа

Что такое digital-стратегия? Задачи и инструменты цифровой стратегии маркетинга. Гайд по разработке digital-стратегии и примеры эффективных практик успешных стартапов.

Перед любым стартапом стоят две ключевые задачи: первая — это создать продукт, способный унять «боль» потребителя, вторая — эффективно рассказать целевой аудитории о компании и ее предложении, вызывая желание купить. Чтобы продвижение бизнеса онлайн и воздействие на потенциальных клиентов принесли плоды, разрабатывается цифровая стратегия развития. Правильно построенный маркетинговый план и микс из digital-инструментов дают возможность стартапу сформировать положительный потребительский опыт и достичь поставленных бизнес-целей.

Понятие digital-стратегии

Digital Marketing Strategy (стратегия цифрового маркетинга) представляет собой план продвижения бренда, продукта через онлайн-каналы. Она предусматривает интеграцию различных digital-инструментов для достижения поставленных задач. Цифровая стратегия выступает частью общей маркетинговой политики компании и включает целеполагание, выбор каналов взаимодействия с целевой аудиторией, медиапланирование, составление рекламного бюджета, аналитику и оптимизацию.

Инструменты digital-стратегии позволяют использовать ее как для продвижения бренда, так и для проведения performance-маркетинга (достижения конкретных KPI в короткие сроки); наиболее эффективно для стартапа совмещать оба варианта. Основой для разработки цифровой стратегии должна выступать Customer Journey Map («карта путешествия клиента», CJM), демонстрирующая историю взаимодействия потребителя с компанией — с момента возникновения идеи о покупке до приобретения и эксплуатации продукта.

Зачем нужна цифровая стратегия маркетинга — назначение и задачи

Цифровизация кардинально и бесповоротно изменяет потребительское поведение, что открывает новые возможности для воздействия на покупателя. Назначение digital-стратегии заключается в развитии и преобразовании стартапа, популяризации продукта, бренда в интернет-сети. Она выполняет следующие задачи:

  1. Четко определяет действия, необходимые для достижения целей.
  2. Увеличивает продажи, охват аудитории, эффективность инвестиций в продвижение за счет синергии используемых интернет-каналов.
  3. Позволяет выбрать наиболее эффективные инструменты интернет-маркетинга, рационально использовать рекламный бюджет.
  4. Выявляет слабые места в продвижении, оптимизирует деятельность стартапа, повышает ценность продукта для потребителя, что в итоге улучшает клиентский опыт, лояльность аудитории.
  5. Сплачивает команду, задает единое направление движения.
  6. Расставляет приоритеты в решении задач, что позволяет не растрачивать ресурсы впустую.

Комплексная digital-стратегия значительно снижает вероятность ошибок компании на каждом этапе продвижения — от возникновения у человека потребности в продукте и перехода на сайт до принятия им решения о покупке.

Инструменты digital-стратегии

Перечень применяемых инструментов интернет-маркетинга варьируется исходя из специфики, целей бизнеса, этапа пути клиента и его поведения.

Традиционно выделяют несколько групп:

  1. Брендинг и PR — инструменты обеспечивают узнаваемость, позиционирование стартапа и продукта на рынке, демонстрируют ценность предложения. К брендингу относятся видеореклама, программатик, таргетированная, нативная, баннерная реклама, ретаргетинг. PR включает SMM, спецпроекты, блоги, рекламу у блогеров.
  2. Performance — задачи этой группы инструментов заключаются в обеспечении продаж, достижении установленных KPI. Сюда относятся SEO, контекстная, таргетированная реклама, programmatic, ретаргетинг, СРА-сети.
  3. CRM-инструменты — предполагают работу с готовой базой целевых потребителей. В группу входят рассылки (email, SMM, мессенджеры), телеграм-каналы, ретаргетинг.

Микс из digital-инструментов, взятых из разных групп, позволяет получить максимальный результат от рекламной кампании. Чтобы определить наиболее эффективные из них, требуется детальный анализ рынка и потребителя, составление CJM. В результате цифровая стратегия выстроит комплекс необходимых digital-инструментов в единую логическую цепочку.

Этапы разработки стратегии цифрового маркетинга

Чтобы построить работающую digital-стратегию, необходимо знать:

  • свой продукт и потребность, которую он решает;
  • целевую аудиторию;
  • рынок и главных конкурентов.

Стратегия цифрового маркетинга обязательно должна содержать аспекты:

  • цели цифрового продвижения, которые должны коррелировать с общей маркетинговой политикой;
  • сегменты целевой аудитории и CJM для каждой из них;
  • анализ применяемых инструментов и технических решений (сайта на ПК и его мобильной версии, лендинга, групп в соцсетях и так далее);
  • эффективные каналы взаимодействия с клиентом;
  • контентную стратегию, включая содержание, tone of voice;
  • медиапланирование, составление рекламного бюджета;
  • аналитику показателей эффективности.

После внедрения digital-стратегии требуются регулярный ее анализ, проверка на актуальность и оптимизация. Рассмотрим этапы разработки подробнее.

Постановка целей

Разработка digital-стратегии базируется на ее целях: общей маркетинговой, коммуникационной, медийной. Они устанавливаются в зависимости от специфики стартапа, продукта, стадии развития, особенностей целевой аудитории, применяемых инструментов интернет-маркетинга. Но конечная цель все же одна — увеличение продаж и, соответственно, доходов компании.

Например, на начальном этапе развития стартапа при внедрении продукта на рынок, можно установить первичные цели:

  • общую маркетинговую — сформировать знание и потребность в продукте;
  • коммуникационную — продемонстрировать, как продукт решает проблему пользователя;
  • медийную — воздействовать на узкие целевые сегменты аудитории.

Исходя из применяемых инструментов digital-стратегии, первичные цели могут быть, например, для брендинга и PR — повышение узнаваемости, привлечение новой аудитории, для performance — увеличение трафика, лидов, оптимизация стоимости лида, повышение среднего чека и так далее. Их целесообразно миксовать и пересматривать по мере развития стартапа.

Анализ конкурентов

Задача этого этапа — изучить конкурентную среду и определить в ней позицию стартапа. Для этого требуется выделить несколько (обычно достаточно 2–3) ключевых конкурентов и сравнить их с собственной компанией/продуктом.

Это позволит выявить свои слабые и сильные стороны, направления, по которым можно обойти соперников — в результате продемонстрировать целевой аудитории конкурентные преимущества и способность в лучшей степени закрыть ее потребности. Полезно перенять чужой успешный опыт в отношении digital-маркетинга, определив, какие инструменты эффективно работают у конкурентов.

Изучение целевой аудитории

Для построения цифровой стратегии развития стартапа важно точно представлять своего клиента и понимать его потребности. Поскольку целевая аудитория может быть достаточно неоднородной, желательно разбить ее на сегменты. Для этого создают несколько персонажей (представителей ЦА), обладающих идентичными характеристиками. Это позволит избежать ошибок из-за чрезмерного обобщения — например, когда выводят портрет «усредненного» клиента.

Сегментирование аудитории может осуществляться по параметрам:

  • социально-демографическим (полу, возрасту, наличию детей и прочее);
  • профессии, роду деятельности;
  • географическому признаку;
  • интересам, увлечениям;
  • поведению (предпочитают экспертное мнение или отзывы других людей, заказывают онлайн и так далее). 

Задача этапа — описать ключевых потребителей и для каждого составить CJM. Например, целевую аудиторию для онлайн-сервиса по туризму можно поделить на следующие сегменты по социально-демографическим признакам:

  • одинокие путешественники;
  • молодые пары;
  • семьи с детьми;
  • пенсионеры.

Поведение каждого сегмента при выборе продукта онлайн детально анализируется, далее предлагаются наиболее ценные для данной группы выгоды, подбираются самые эффективные каналы и методы воздействия.

Выбор каналов взаимодействия с аудиторией

Стратегия digital-маркетинга основана на данных, выявленных с помощью Customer Journey Map, которая подробно оценивает каждую точку (канал) взаимодействия потребителя и стартапа. Поскольку поведение пользователя в сети постоянно изменяется, его путь к покупке проходит через множество точек контакта и барьеров — все их важно учесть при планировании (преграды, соответственно, устранить).

При разработке стратегии цифрового маркетинга исследуют, где потребитель ищет/получает информацию о компании/продукте, как взаимодействует со стартапом на пути к покупке, как можно повлиять на его решение купить. Это помогает понять, насколько эффективно работает реклама и оправданы ли затраты на нее.

Для привлечения ЦА используют множество каналов:

  • SEO;
  • контекстную, медийную рекламу;
  • SMM;
  • телеграм-каналы;
  • email-рассылку;
  • форумы;
  • SERM (управление репутацией бренда);
  • контент-маркетинг и так далее.

Например, онлайн-сервис туризма определил следующие каналы взаимодействия с ЦА:

  • получение информации о продукте и компании — СЕО, контекстная реклама, SMM;
  • переход на сайт (лидогенерация) — происходит подогрев аудитории за счет предложения выгод, удобного подбора подходящего предложения;
  • покупка — общение с онлайн-консультантом, чат-ботом, возможность заказа обратного звонка, удобная форма бронирования, онлайн-оплаты;
  • повторная покупка — ретаргетинг позволит вернуть в сервис часть клиентов.

Диджитал-стратегия предполагает комбинирование разных каналов, но при этом важно их обязательно связывать друг с другом. Например, контекстная реклама привлекает большой объем посетителей на сайт компании, где человек находит необходимую информацию и выгоды. Но конвертация в покупателя не происходит из-за негативных отзывов, которые потенциальный и уже, казалось бы, «замотивированный» на покупку клиент прочитал в сети. В этом случае digital-стратегия должна включать инструменты брендинга и PR (а также работу по устранению проблем, с которыми связаны отрицательные впечатления потребителей) — при этом важно помнить, что люди доверяют тем, кто признает и исправляет ошибки, а не тем, кто говорит, что никогда не ошибается.

После выбора подходящих каналов нужно расставить между ними приоритеты, подготовить медиаплан в соответствии с рекламным бюджетом.

Оффер

После изучения рынка, целевой аудитории и ее точек контакта со стартапом должно появиться понимание, как потребитель принимает решение о покупке, чем руководствуется при выборе предложения. Оффер отражает ценность, выгоды, которые принесет продукт покупателю.

При составлении торгового предложения нужно ответить на ключевые вопросы позиционирования: для удовлетворения какой потребности продукт нужен покупателю и какие у него конкурентные преимущества, ценные для ЦА.

Помимо перечисления выгод, оффер должен включать положительные эмоциональные последствия (например, знакомство с новой страной для сервиса туризма). Контентная стратегия зависит от специфики стартапа, выбранного инструмента интернет-маркетинга, каналов воздействия. При контакте с аудиторией (через любые каналы) рекомендуется придерживаться определенной тональности, стиля (tone of voice), которые смогут завоевать расположение целевого потребителя, сделать компанию узнаваемой для него.

Предложение формируется отдельно для каждого сегмента ЦА, поскольку предполагает различные выгоды.

Аналитика и оптимизация

На данном этапе устанавливаются и анализируются показатели эффективности digital-стратегии. KPI назначаются в зависимости от специфики стартапа, продукта, выбранных каналов и инструментов интернет-маркетинга.

К распространенным метрикам эффективности относятся:

  • CR — конверсии.
  • CPL — стоимость лида (отношение затрат к числу переходов с канала).
  • СTR — кликабельность (соотношение кликов к показам).
  • CPM — цена за 1 тыс. показов.
  • bounce rate — отказы (посетители, ушедшие с сайта сразу после открытия).
  • CPA — стоимость целевого действия (регистрации, подписки и так далее).
  • LTV (пожизненная ценность клиента) — определяется как маржа от потребителя, умноженная на его среднюю продолжительность жизни. Последняя рассчитывается, как 1 / CR (отток клиентов). Чем меньше показатель, тем хуже положение стартапа. Отрицательный LTV говорит об убыточности бизнеса.
  • САС (стоимость привлечения) — рассчитывается как отношение затрат на маркетинг к числу новых клиентов.
  • Период окупаемости (возврата) САС — для его расчета САС делят на ARPU (среднюю выручку от клиента).
  • Общее число авторизованных пользователей (подписчиков) за установленный период.
  • Средний чек (ARPU) — выручка на одного клиента в месяц.
  • Уровень роста MRR (поступлений в месяц).

Поскольку для каждого рекламного канала устанавливаются свои KPI, аналитика позволяет выявить наиболее эффективные и сосредоточиться на них. Это позволяет рационально распределять бюджет, видеть точки роста и достигнуть целей digital-стратегии.

Регулярная аналитика необходима и для проверки маркетингового плана на актуальность, поскольку меняющиеся условия, развитие стартапа требуют его пересмотра и оптимизации. 

Эффективные практики digital-стратегии на примерах успешных стартапов

В эпоху доминирования интернет-коммуникаций компании вынуждены применять как классические маркетинговые приемы, так и новые digital-инструменты и методы. Рассмотрим примеры эффективных практик успешных стартапов, которые целесообразно взять на вооружение:

  1. Персонализация — одним из наиболее эффективных маркетинговых приемов считается индивидуальный подход к клиентам, который отлично удается осуществить в онлайн-среде. Например, американский сервис Winc, позиционирующий себя как клуб ценителей вина, предлагает пользователям онлайн-подписку на посылки, которые формируются на основе их личных предпочтений. Дополнительно улучшают потребительский опыт подробные инструкции клиентам по дегустации с приложением рецептов блюд, подходящих именно к их напитку.
  2. Омниканальность — практика предусматривает совмещение офлайн- и диджитал-коммуникаций. Медицинская платформа Philips Healthcare предлагает услуги по диагностике и лечению заболеваний. При этом сервис совмещает онлайн- и офлайн-каналы взаимодействия с клиентом. Приложение получает сведения о здоровье человека не только с трекеров и другого медоборудования, но и из обследований лечащего врача, что позволяет сформировать полный анамнез пациента.
  3. Ведение блогов — потребители всегда прислушиваются к экспертному мнению, при наличии на сайте компании тематических статей это значительно повышает доверие к ней потребителей. Согласно исследованию SevenAtoms, организации, размещающие на своих сайтах блоги, получают на 97 % больше клиентов, чем те, кто этого не делает. К стартапам, публикующим полезный контент, относятся Salesforce, Simply Business, Intercom, HubSpot, LeadPages.
  4. Обучение клиентов — создание образовательных материалов, популяризация которых эффективно продвигает стартап/продукт. Например, компания по разработке ERP-систем (планирование ресурсов предприятия) создала курс BI Publisher University и обучающий блог. Такая стратегия позволила повысить веб-трафик на 57 %, длительность просмотра страниц — на 67 %. Страховой брокер Simply Business создал обучающий контент (вебинары, подкасты, тематические исследования, инструкции), что на 46 % увеличило приток новых клиентов. При этом важно обучать людей тому, что вы действительно умеете и чему посвящена деятельность стартапа.

В центре любой стратегии цифрового маркетинга — потребность человека и его поведение, на которые можно воздействовать правильно подобранными digital-инструментами. Задачи, которые стоят перед маркетологом, — донести до целевого потребителя ценность и выгоды продукта через наиболее эффективные онлайн-каналы, повысить его лояльность, мотивировать на совершение покупки. Если digital-стратегия верна, это позволит достичь конечной цели любой рекламной кампании — увеличения продаж.

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме или предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram.

Менеджер по маркетингу в стартап-студии Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте