Блог

Что такое метод Customer Development? Как создать востребованный продукт

Что такое Customer Development. Создание бизнес-модели за 9 шагов. Опросы целевой аудитории. В чем смысл CustDev.

Customer Development — это подход к продвижению стартапа или бизнеса, в основе которого — создание продукта согласно выявленным потребностям клиента. Состоит из нескольких шагов, где опросы потенциальных потребителей следуют перед непосредственным развитием продукта.

Часто противопоставляется Product Development, где стартап или бизнес основываются вокруг уже созданного продукта без предварительного исследования целевой аудитории.

Коротко о главном:

  • Customer Development — «сначала узнаем потребность клиента».
  • Product Development — «сначала разработаем продукт».

Для чего нужен CustDev

Согласно данным Fortune, 90 % стартапов терпят крах. Хотя Hackermoon оспорил статистику: критерии «успеха» обычно задают инвесторы, и основной фактор — это возможность продать компанию за крупную сумму. 

CB Insights подсчитали, что в 42 % случаев провал обусловлен низким уровнем product-market fit. Продукты и/или услуги таких стартапов не нашли отклика на рынке. 

Этой участи можно избежать, если перед разработкой продукта проверить уровень его будущей востребованности. Другими словами: если использовать Customer Development, вероятность неудачи сокращается почти наполовину.

Примечание. В русскоязычном пространстве термин Customer Development не переводится — используется как есть. Еще существует сокращение «кастдев». Под обоими терминами мы чаще понимаем создание идеи и ее валидацию. Таким образом, в странах СНГ под термином «Кастдев» имеются в виду конкретные действия, в то время как на западе Customer Development — это методика бизнес-подхода.

История Customer Development

О подходе Customer Development впервые заговорил калифорнийский предприниматель из Кремниевой долины, основатель восьми успешных стартапов Стив Бланк. Он в числе первых признал: стартапы — это не уменьшенные версии компаний, а самостоятельные явления, которым требуются собственные инструменты и процессы, отличные от большого бизнеса.

Методика CustDev впервые появилась в 1990-х годах. Центральная идея Кастдев гласит: чтобы достичь коммерческого успеха, стартапы и компании должны внимательнее прислушиваться к потребностям потенциальных клиентов. Стив Бланк сформулировал основной постулат: «В офисе нет фактов, поэтому выходи на улицу».

Позже Customer Development лег в основу концепции «бережливого стартапа» (Lean Startup), которую развил ученик Бланка Эрик Рис. Основные инструменты Lean Startup:

  • бизнес-модель из девяти шагов — разработка гипотез о новом стартапе;
  • Customer Development — проверка этих гипотез на целевой аудитории (вне офиса);
  • agile-разработка — гибкие методы создания продукта для тестирования его соответствия рынку (product-market fit).

Как создать бизнес-модель

Бизнес-модель — это то, как компания зарабатывает деньги (или собирается их заработать). Стала особенно актуальна в век стартапов: молодые проекты ищут современные инновационные модели ведения бизнеса. Это побуждает и лидеров индустрии отказываться от традиционных методов. 

Бизнес-теоретик из Швейцарии Александр Остервальдер выделил девять блоков бизнес-модели (или девять гипотез), которые помогут сформулировать наиболее полное представление о компании.

  1. Предложение ценности. Какую ценность продукт несет для клиента; какую боль решает; какие нужны удовлетворяет.
  2. Потребительские сегменты. Какие сегменты целевой аудитории затрагивает данная ценность; какие клиенты самые важные. 
  3. Каналы коммуникации и дистрибуции. Как установить контакт с клиентом и предложить им ценность продукта. Как делать это ежедневно, эффективно и недорого.
  4. Отношения с покупателями. Как заполучить, удержать и расширить клиентскую базу, а также сколько это стоит. 
  5. Ключевые ресурсы. Что нужно для воплощения бизнес-модели.
  6. Ключевые действия. Какие шаги нужно предпринять для воплощения бизнес-модели.
  7. Ключевые партнеры. Кто ключевые поставщики; какие ключевые ресурсы мы получаем от них; какие ключевые действия совершают сами партнеры. 
  8. Потоки доходов. За какую ценность товара потребители готовы платить. Какова ценовая политика.
  9. Структура затрат. Какие ключевые ресурсы и/или действия самые затратные. Какие затраты в данной бизнес-модели самые необходимые.

От поиска продукта до продажи - методы Customer Development при запуске нового продукта

При запуске нового продукта с применением подхода Customer Development Стив Бланк выделяет четыре этапа:

  1. Поиск продукта. Рассмотрение новых идей, проработка бизнес-модели, обсуждение концепций, брейншторминг.
  2. Интервью с потребителями. На этом этапе валидируется идея продукта: разыскивается целевая аудитория, проводятся опросы, чтобы проанализировать боли потребителей и востребованность возможных решений.
  3. Создание продукта. Если концепция принята, начинается непосредственная разработка.
  4. Начало продаж. Релиз продукта.

Как и Lean Startup, Customer Development отличается определенной итеративностью. Первый и второй шаги должны повторяться столько раз, сколько требуется для создания востребованного продукта.

Другой постулат Стива Бланка: «Ни одна бизнес-модель не выдержала контакта с первым клиентом». Это значит, что во время интервью будут выявляться неудачные, невостребованные идеи, которые нужно скорректировать перед стартом разработки. Потребуется не один и не два пивота, прежде чем вы сможете утвердить концепцию и перейти к третьему этапу. 

Примечание. Пивот — существенное изменение в одном из девяти компонентов бизнес-модели; не обязательно ведет к полному переосмыслению продукта. Среди стартапов-единорогов абсолютное большинство совершало пивот.

Интервью с потребителями: рекомендации

Хотя методы Customer Development ассоциируются с созданием стартапов и компаний, подход может использоваться при разработке новых продуктов для уже существующих брендов, при добавлении дополнительных функций и так далее. Для всех этих вариантов используются те же самые этапы CustDev.

Общение с покупателями можно осуществлять различными способами: через опросы, интервью, «Google Формы». Мы советуем склоняться к очным встречам с клиентами. Основные характеристики таких интервью:

  • возможность предварительно собрать всестороннюю информацию; 
  • охват невербальных реакций клиента (эмоции, язык тела и др.); 
  • подробные объяснения, расширенные ответы; 
  • процесс получения информации контролируется; 
  • знакомство с языком и мышлением клиента.

Следует обратить внимание: интервью проводятся без питчинга. Компания не должна рекламировать свой продукт, называть торговую марку, пытаться убедить потребителя в нужности товара. Основная задача методов Customer Development — выслушать всё, что покупатели могут рассказать о своих потребностях, болях, а также о ваших конкурентах.

Преимущества и недостатки Customer Development 

Преимущества CustDev

Недостатки CustDev

Позволяет оценить перспективы концепта до существенных инвестиций каких бы то ни было ресурсов

Предпочтение отдается более популярным бизнес-идеям, что ведет к развитию коммерческих проектов, а не социальных, гуманитарных и др.

Снимает необоснованные ожидания с непроверенных решений; позволяет основывать решения на логике и фактах, не давая компании «влюбиться» в идею

Девиз команды стартапа должен быть: «Мы знаем только то, что ничего не знаем». Однако в сотрудничестве с экспертами индустрии нелегко добиться такого отношения к работе

Исследование целевой аудитории — сигнал инвесторам о серьезном отношении к бизнес-деятельности

Становится сложнее держать свои планы в секрете, хотя некоторые компании ценят эту возможность

Возможность сфокусироваться на настоящих болях и потребностях потребителей, а не на том, как их (ошибочно) видит компания

Множественные итерации поиска и проверки продукта могут задержать весь процесс разработки

Customer Development — это дешево, доступно и легко. Вопросы для кастдева можно найти в Интернете

CustDev — процесс, который не заканчивается. В идеале валидации должно подлежать каждое действие


Итоги

Customer Development — ценная методика, которая позволяет проверить востребованность продукта задолго до старта продаж. Основные шаги включают:

  1. Создание гипотезы о продукте; 
  2. Валидацию гипотезы (интервью с потребителями).

Если концепция принята —

  1. Разработку продукта; 
  2. Создание компании.

Создание и валидация гипотезы могут повторяться, пока стартап не придет к рабочему бизнес-плану. Каждый новый цикл должен включать пивот — существенное изменение концепции продукт

P.S. Остались вопросы насчет Customer Development? Приходите в чат Admitad Projects в Telegram, мы всё объясним.