Блог
en

Customer Journey Map — взаимодействие покупателя с вашим продуктом

Что такое Customer Journey Map? Назначение и задачи карты пути клиента. Гайд по составлению CJM с примерами + шаблон. Разбор ошибок.

Чтобы понять своего покупателя и построить с ним длительные отношения, полезно взглянуть на бизнес его глазами. Маркетинговый инструмент Customer Journey Map позволяет определить и визуализировать предпочтения, цели, ожидания, мотивы, эмоции клиента до и после совершения покупки. Подробная карта наглядно демонстрирует весь путь потребителя к продукту, помогает выявить и устранить слабые места в работе стартапа.

Понятие Customer Journey Map

Customer Journey Map («карта путешествия клиента») представляет собой историю взаимодействия потребителя со стартапом. CJM составляется от лица покупателя и отражает точки его соприкосновения с компанией — с момента возникновения идеи о покупке до приобретения и даже эксплуатации продукта.

Карта показывает цели, ожидания, эмоции клиента, что отличает ее от воронки продаж, где предполагается линейное движение потребителя к продукту без обходных путей. CJM выявляет проблемные области, что дает возможность стартапу принять меры для повышения лояльности клиентов, сокращения рекламного бюджета, увеличения продаж.

Для получения эффективной карты требуется провести тщательный сбор и анализ информации о целевой аудитории, продукте, рынке, способах коммуникации и так далее — затем рационально ее визуализировать. CJM составляют в электронном или аналоговом виде (например, выкладывают бумажными стикерами на обычной доске), она может быть представлена как таблица, инфографика, схема.

Рис.1. Пример CJM в виде таблицы

Рис.2. Пример CJM в «Google Таблицах»

Рис.3. Пример CJM в виде инфографики

Не столь важно, какая форма выбрана для карты — главное, чтобы она была понятна сотрудникам, учитывала важные для стартапа аспекты и давала информацию, необходимую для улучшения клиентского опыта.

Для чего нужна карта пути клиента — задачи CJM

Путь целевого потребителя связывается в длинную цепочку, в которой каждое звено имеет значение. Если на каком-либо этапе возникают проблемы, звенья разрываются — в результате клиент начинает новый путь, но уже с конкурентами. Customer Journey Map позволяет эффективно выявлять слабые места и оптимизировать работу стартапа.

CJM полезна еще и тем, что дает возможность визуализировать не только реальный клиентский опыт, но и спланировать новый. Практическое применение карты целесообразно на любом этапе развития стартапа:

  • при проектировании продукта — в качестве инструмента исследования;
  • сразу после запуска — для оценки эффективности и необходимости улучшений;
  • при дальнейшей деятельности стартапа — для оптимизации работы.

Методология CJM дает возможность решить обширный перечень задач:

  1. Повысить лояльность целевой аудитории, сократить отток клиентов и увеличить процент повторных приобретений.
  2. Уменьшить цикл продаж, снизить рекламный бюджет.
  3. Увеличить конверсию потребителей.
  4. Определить потенциал продукта, найти точки роста.
  5. Повысить клиентоориентированность и ответственность внутри компании.
  6. Снизить риск провала при запуске нового продукта.

Решить эти задачи позволяет информация о том, как с продуктом работают разные представители ЦА, в каких точках потребитель взаимодействует со стартапом, какие шаги совершает на пути к цели, что при этом чувствует, где возникают aha-моменты (точки наивысшего удовлетворения), а где мешают барьеры.

В качестве наглядного примера можно привести кейс компании «Мануфактура» по созданию CJM для мобильного приложения Meinestadt, содержащего информацию о событиях, объектах, знакомствах, аренде недвижимости в Германии. За 12 месяцев работы стартапа был выпущен MVP и 6 обновлений. На девятом месяце уровни доходов и расходов на разработку сравнялись. Цель составления CJM заключалась в достижении KPI по удовлетворенности продуктом пользователей и росту выручки. Меры по улучшению работы стартапа, проведенные на основании данных CJM, дали рост выручки на 138 % выше планового KPI, установленного на старте проекта. Среднемесячная оценка приложения в App Store и Google Play поднялась с 2 звезд до 4,67.

Инструменты для визуализации

После сбора информации о ЦА, продукте, пути к нему можно приступать непосредственно к составлению карты. Фиксируют данные разными способами: на планерке схематично показать CJM сотрудникам можно и на обычной доске, воспользовавшись бумажными стикерами и мелом. Но для текущей работы все же удобнее использовать карту, созданную веб-инструментами, допускающими ее быстрое редактирование:

  1. «Google Таблицы» — наиболее простой и эффективный способ визуализации пути клиента. Колонки по горизонтали описывают основные этапы следования потребителя, по вертикали — необходимые для оценки параметры (цели, мотивы, точки взаимодействия, барьеры и так далее). Преимущество Google Sheets заключается в простоте работы с картой (редактировании, дополнениях), возможности дать доступ всей команде для демонстрации и обновлений.
  2. Графические редакторы (Adobe Photoshop, Illustrator) — позволяют создать зрелищную CJM, которая хорошо подойдет для презентаций. Однако работать с такой картой неудобно, для редактирования требуется привлекать специалиста.
  3. Специализированные сервисы — включают шаблоны и необходимый инструментарий для построения качественной CJM. Можно воспользоваться полностью бесплатными платформами — Сanvanizer, частично платными — Miro (3 редактируемые карты бесплатно), uxpressia.com (1 бесплатный проект с 1 персоной), коммерческими — Touchpoint Dashboard.

Пошаговая инструкция по составлению CJM + примеры и шаблон.

Построение Customer Journey Map осуществляется за несколько последовательных шагов. Подготовительный этап включает определение цели разработки карты, параметров для анализа и сбор информации. Выбор показателей может включать как обязательные элементы (действия потребителя, точки соприкосновения, эмоции, барьеры), так и дополнительные (конверсию, размер аудитории и так далее), в зависимости от задач CJM, специфики деятельности стартапа.

Непосредственно процесс построения включает описание ожиданий, действий, эмоций целевого персонажа (потребителя), выявление препятствий на пути к продукту. Заключительный этап предполагает аналитику CJM, барьеров, разработку мер по оптимизации продукта, деятельности стартапа.

Отличные наглядные примеры карт путешествия клиента, построенные с помощью веб-сервиса, — CJM «Делимобиля», «Ашана», S7 Airlines. Для разработки CJM в Google Sheets можете скачать шаблон.

Постановка целей создания карты

Чтобы сделать «работающую» CJM, на начальном этапе надо определить цели, которые с помощью нее требуется достичь. От поставленных задач зависят перечень необходимых исследований, выбор параметров для оценки, меры по оптимизации стартапа.

Примеры целей:

  1. Изучить ожидания определенной группы потребителей от взаимодействия с продуктом.
  2. Оценить эмоции, степень удовлетворенности представителей ЦА от использования продукта.
  3. Определить, есть ли возможность сократить рекламный бюджет и за счет каких каналов.
  4. Найти слабые точки коммуникации потребителя со стартапом и устранить их и так далее.

Важно понимать, что CJM не конечный результат, а только направляющая часть процесса по улучшению работы компании. 

Сбор информации

Для сбора данных о продукте, целевой аудитории, состоянии рынка, точках и способах взаимодействия потребителя и стартапа целесообразно задействовать различные источники — чем больше, тем лучше. Полезно получать информацию и от клиентов, и от сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с ЦА, и использовать сторонние ресурсы и сервисы.

В зависимости от целей CJM, специфики продукта, его стадии (существующий или на этапе прогноза), для сбора данных могут применяться методы:

  • исследование рынка — спроса, потребностей, анализ конкурентов;
  • определение целевой аудитории, общение с потребителями — анкетирование, опросы (в том числе фокус-группы), рассмотрение отзывов, жалоб, предложений, личные интервью;
  • изучение сервисов веб-аналитики;
  • анкетирование, опросы сотрудников, партнеров;
  • консультации с экспертами;
  • проведение маркетинговых экспериментов;
  • собственное исследование — целесообразно самому стать клиентом своего стартапа или воспользоваться услугами «тайных покупателей».

Создание персонажа — сегментация аудитории

Для любого бизнеса важно четко понимать, кто он — ваш клиент. Персонаж для CJM представляет собой собирательный образ потребителя, который позволяет понять, какие для него характерны цели, ожидания, эмоции, мотивы. За основу рекомендуется брать не только «сухие» данные статистики, но и реальный клиентский опыт.

После выделения целевой аудитории применяют два способа создания персонажа для CJM:

  1. Из основных потребительских групп формируют «усредненного» клиента и разрабатывают его карту путешествия.
  2. Утверждают несколько персонажей и для каждого составляют CJM.

Второй вариант более трудоемкий и длительный, но его эффективность и значимость для карты гораздо выше. Это обусловлено разными характеристиками отдельных сегментов целевой аудитории. То есть лучше создавать для каждого ключевого сегмента по одному персонажу, имеющему свою карту путешествия. Это позволит избежать ошибок из-за чрезмерного обобщения.

Сегментация аудитории предполагает описание клиента, которое может включать:

  • демографические сведения (пол, возраст);
  • профессию, род деятельности.

Может добавляться и другая информация: имя, место работы, проживания, интересы и так далее. Цель этапа — собрать полноценный портрет каждого персонажа, который обладает определенными личностными качествами и целями.

Например, стартап продает приложение, предлагающее подбор программ тренировок и здорового питания. При анализе целевой аудитории выделено три ключевых сегмента:

  • мужчины до 40 лет, интересующиеся спортом;
  • женщины до 40 лет, желающие похудеть;
  • женщины старше 45 лет, изучающие принципы здорового образа жизни.

В результате создано три персонажа:

  1. Игорь, 30 лет, мастер спорта по плаванию, работает менеджером по продажам.
  2. Екатерина, 35 лет, бухгалтер.
  3. Ольга, 50 лет, врач-педиатр.

Для каждого из них составляется отдельная CJM.

Возможно сегментирование аудитории и без создания конкретных персонажей — потребители делятся на группы по поведению, личностным характеристикам, интересам. Например, тусовщики, читатели, киноманы, спортсмены и так далее.

Этапы, которые проходит клиент

Путь, который проходит клиент, зависит от специфики продукта и деятельности стартапа. Он может быть очень коротким (при заказе еды) или занимать несколько месяцев (при продаже автомобиля). На каждом этапе, который проходит клиент, у него будут различные цели, ожидания, эмоции, проблемы, поэтому важно их разграничить.

В зависимости от специфики продукта и бизнеса, в CJM могут быть внесены следующие этапы (действия) клиента:

  • возникновение потребности или интереса;
  • формирование осведомленности (например, узнал о продукте от друзей, из рекламы);
  • поиск информации;
  • изучение результатов поисковой выдачи, сайтов, соцсетей;
  • выбор компании;
  • посещение офиса, магазина (при наличии);
  • заключение договора (онлайн/офлайн);
  • покупка/установка;
  • доставка;
  • техподдержка, гарантийное обслуживание;
  • удержание клиента, мотивирование на повторные покупки, его рекомендации продукта друзьям;
  • прекращение использования, уход к конкуренту.

Чем больше действий фиксируется на карте, тем она сложнее, но в то же время информативнее.

Определение точек взаимодействия

Начало взаимодействия с клиентом может быть зафиксировано раньше, чем он посетит магазин, офис, сайт. До этого потребитель может услышать о продукте или о компании от друзей, увидеть рекламу. Важно отметить на карте все точки контакта с самого начала пути.

Клиент кликает по рекламе, заходит на сайт, получает консультацию менеджера, заполняет форму, заказывает или устанавливает продукт, общается с курьером, обращается в техподдержку и так далее. Все это должно быть зафиксировано на карте. До составления CJM предприниматели часто и не догадываются, насколько много пересечений у клиента с компанией.

Точки соприкосновения классифицируются на онлайн и офлайн. К первым можно отнести:

  • рекламу (контекстную, таргет);
  • сайт;
  • соцсети;
  • поисковую выдачу;
  • чат-бота;
  • email-рассылку;
  • онлайн-помощника;
  • мобильное приложение;
  • отзывы;
  • форумы;
  • интернет-магазин и так далее.

Среди офлайн-точек можно назвать:

  • рекламу (на телевидении, радио, билборды, листовки, объявления, коммерческие предложения и прочую);
  • СМС-рассылку;
  • офис или магазин — учитываются элементы привлечения (расположение, вывеска, парковка, приветствие, чистота);
  • сотрудники — учитываются знания, внешний вид, дружелюбие, беджик, коммуникабельность;
  • продукт — дизайн, упаковка, цена, инструкция, поддержка, гарантия;
  • технологии;
  • атрибуты компании — прайсы, визитки, ценники;
  • телефонная связь — быстрота дозвона, автоответчик, мелодия при удержании звонка, приветствие, голос сотрудника, его навыки общения, дружелюбие и так далее.

Взаимодействие может происходить сразу в нескольких каналах: например, пользователь ищет информацию о компании в поисковой выдаче и Google, и Yandex, параллельно изучает паблик компании в соцсетях.

Цели и ожидания клиентов

Определившись с этапами (действиями) и точками соприкосновения, важно выяснить, какие чувства испытывает клиент на каждом шагу, что он ожидает от продукта и какие впечатления в итоге у него остаются.

Пример:

Этап (действие) — заказ такси через приложение.

Цель — быстро получить надежную машину с хорошим водителем.

Ожидание — ждать авто долго не придется, и я приеду в пункт назначения без опоздания. 

Далее нужно описать психоэмоциональное состояние персонажа, объяснить, насколько оправдались его ожидания. Можно выразить эмоции смайликами, соединив их между собой и построив своеобразный график. Главная цель продукта — не разочаровать клиента, желательно не только оправдать его ожидания, но и превзойти их.

Поиск критических точек и барьеров

На каждом этапе клиент встречается с различными проблемами, которые препятствуют его продвижению к продукту. Чем больше барьеров, тем сильнее снижается лояльность потребителя, растет вероятность прекращения пути и его ухода к конкурентам.

Например, Иван увидел рекламу о заказе роз и других подарков через сайт компании «Презент». Он решил таким способом купить букет цветов жене. Введя в поисковике запрос «заказать букет роз», на верхних строчках выдачи он увидел предложения от сервисов «Дар» и «Цветы в подарок». Первым вариантом он и воспользовался, тем самым прервав путь путешествия клиента к продукту от «Презент», на рекламу которого первоначально обратил внимание. В данном случае барьером выступило отсутствие сайта на первых позициях в поисковой выдаче.

Выявить препятствия поможет детальный анализ отзывов, пожеланий, жалоб клиентов, их опрос, анкетирование. Полезно поставить себя на место покупателя, пройдя каждый шаг к продукту. Точки соприкосновения, где больше всего встречается барьеров, признаются критическими. Здесь потребитель испытывает негативные эмоции по отношению к продукту или компании, поэтому они нуждаются в оптимизации в первую очередь.

Барьерами могут выступать как вполне реальные (ощутимые) проблемы (ошибки на сайте, технические сбои), так и психоэмоциональные (потеря интереса к продукту, сомнение в правильности выбора, раздражение из-за телефонного разговора с оператором и так далее).

Устранение препятствий

Заключительный этап составления карты — разработка мер по оптимизации работы стартапа, устранению барьеров для обеспечения непрерывного и успешного взаимодействия клиента с продуктом.

В первую очередь рассматриваются критические точки, где высок риск ухода потребителя к конкурентам. В данном случае для оптимизации целесообразно привлекать как команду стартапа, так и внешних консультантов и экспертов.

CJM не выдает готовые решения проблем, но наглядно демонстрирует их источники, показывает, в каком направлении нужно двигаться для устранения барьеров: обновить продукт, провести редизайн сайта, улучшить качество обслуживания и так далее.

Иногда для удаления препятствий требуется упростить или полностью перестроить карту, убрать часть точек соприкосновения. Задача карты — свести число барьеров к минимуму, сделав путь клиента максимально комфортным.

Распространенные ошибки

Разработка Customer Journey Map требует значительных затрат сил и времени — для достижения поставленных целей требуется детальный анализ каждого этапа.

Одной из причин неэффективности карты является допущение ошибок при ее создании, к распространенным можно отнести:

  1. Утверждение неверного персонажа. Не рекомендуется создавать общую карту для всей целевой аудитории. Нужно выбрать ключевые сегменты потребителей, сформировав путь клиента для каждого.
  2. Отсутствие объективной информации. Безусловно, команде стартапа полезно ставить себя на место клиента для определения сценария пути к продукту. Но для полной оценки всех показателей личных догадок недостаточно — необходимы обратная связь от целевой аудитории, опросы, анкетирование, анализ данных веб-сервисов, конкурентов и другие методы исследования и сбора информации.
  3. Неполное отображение пути. Начинать строить карту рекомендуется уже с возникновения потребности в продукте у клиента, с формирования осведомленности. Упущение этих этапов лишает компанию возможности оптимизировать маркетинговую стратегию, в том числе сократить рекламный бюджет.
  4. Пропуск точек взаимодействия. Не стоит упускать из виду пересечения, которые кажутся незначительными и приносят стартапу минимум конверсий. Все точки соприкосновения одинаково важны и требуют выявления барьеров.
  5. Ориентация на бизнес-процессы, а не на клиента. CJM отражает цели и потребности покупателя, а не стартапа. Задача карты — подстроить бизнес под потребности и ожидания клиента, а не перевоспитать его под собственные цели.

Ошибки при составлении CJM не исключены даже у опытных маркетологов, поэтому целесообразно регулярно редактировать карту, проверять ее актуальность и при необходимости дополнять. 

Карта сделана — что дальше? Подводим итоги

Как говорилось выше, CJM не конечный результат, а только часть процесса по улучшению клиентского опыта. Она не решит возникшие проблемы, но укажет на самые слабые места компании, требующие коррекции.

Итак, когда CJM готова и рекомендации приняты к сведению, нужно:

  1. Продемонстрировать карту команде стартапа — это мотивирует сотрудников и задаст им единое направление работы. 
  2. Расставить приоритеты — первоначально следует устранять наиболее значимые барьеры (критические точки). 
  3. Оценить, оправданы ли затраты на устранение барьеров.
  4. Назначить ответственных за реализацию идей и сроки.
  5. Внедрить решения по оптимизации и построить новую карту.
  6. Регулярно обновлять CJM.

Постоянно возвращайтесь к клиенту и проверяйте, что еще мешает ему на пути к продукту. Узнавая своего потребителя, вы найдете лучшие способы взаимодействия с ним. Анализируя свою аудиторию и ее покупательский опыт, вы увеличиваете потенциал продукта и улучшаете его перспективы.

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме или предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram

Аналитика и внутренние продукты стартап-студии Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте