Блог
en

Геймификация в продуктах стартапов: теория, практика применения и реальная польза

Понятие и принципы геймификации. Зачем стартапу нужна геймификация и как правильно ее реализовать. Лучшие решения и примеры

Внедрение игрового формата в продукт способствует привлечению, удержанию клиентов, повышению лояльности аудитории и, соответственно, росту продаж. Геймификация — один из лучших методов вовлечения миллениалов и «зумеров», с детства знакомых с видеоиграми и готовых вписать их в повседневную жизнь. Разберем, чем полезны игровые инструменты для стартапа и как правильно реализовать подход.

Что такое геймификация

Геймификация — это подход, предполагающий применение игровых техник в неигровых средах. Основная ее цель — создание максимальной вовлеченности пользователя в процесс. Геймификация применяется в различных сферах: образовании, HR, маркетинге, фитнесе, здравоохранении, управлении финансами и многих других.

Применительно к бизнесу подход делает процесс взаимодействия с клиентом увлекательным, превращая его приятную привычку. Это особенно важно для стартапов, которым на раннем этапе необходимо не только привлечь аудиторию, но и удержать. 

Инструменты геймификации могут быть самыми простыми (бонусные накопительные программы) или весьма необычными (соревнования, рейтинги). Они используют естественные склонности людей к конкуренции, соперничеству, сотрудничеству, достижениям. В геймификации задействованы и вирусные методики, стимулирующие пользователей на социальную активность (привлечение новой аудитории), а также на трату денег.

Игровые форматы способны мотивировать потребителей на выполнение целевых действий, в том числе достаточно рутинных — например, предоставление фирменного значка за прохождение опроса, который впоследствии можно обменять на какой-либо бонус. Или стимулировать пользователя на регулярное использование продукта: например, приложение к фитнес-браслету поощряет владельца на занятия бегом, формируя рейтинг его спортивных достижений (по желанию он может демонстрировать прогресс публично, участвовать в соревнованиях и так далее).

Игровой формат широко используется в бизнесе: модели его реализации включают ПО (SaaS), платформы (PaaS), мобильные приложения, аппаратное обеспечение (VR-очки, бонусные карты и так далее). По данным аналитиков, объем глобального рынка геймификации активно растет и в 2022 году достигнет $22,9 млрд против $9,1 млрд в 2020 году.

Зачем нужна геймификация

Свыше 70 % компаний Forbes Global 2000 используют инструменты геймификации. Популярность подхода обусловлена ключевыми бизнес-задачами, которые он способен решить:

  1. Изучение целевой аудитории, ее потребностей и предпочтений.
  2. Эффективное тестирование пилотных версий новых продуктов за счет качественного фидбэка.
  3. Привлечение клиентов, улучшение их пути к продукту.
  4. Повышение вовлеченности, лояльности аудитории, удержание и возврат пользователей.
  5. Формирование узнаваемости бренда.
  6. Рост продаж за счет увеличения потребности в продукте, доли повторных покупок, величины среднего чека.
  7. Обучение работе со сложными продуктами.
  8. Виральное распространение информации о продукте (или его самого).
  9. Дополнительная монетизация — за счет удержания пользователя время взаимодействия с ним увеличивается, он с большей вероятностью приобретет не только продукт, но и сопутствующие товары (услуги). Возможна реализация таких дополнительных способов монетизации, как показ рекламы.

Принципы и правила геймификации

Подход строится на ключевых принципах видеоигр:

  1. Мотивация — каждая игра побуждает участников на целевые действия, дает им импульс. Без нее игрок забросит прохождение на одном из этапов, поэтому весь путь должен быть увлекательным, впереди — стоять конкретная цель. Например, это может быть нарастающая скидочная система: чем чаще и больше объем покупок, тем выше экономия.
  2. Статус — на протяжении игры участник прокачивает своего героя: чем дальше, тем сильнее становится персонаж. Это может быть улучшение статуса клиента по мере взаимодействия с компанией от бронзового до платинового. Или другие привилегии. Например, топовые клиенты кофейни Starbucks могут купить любимый напиток без очереди.
  3. Вознаграждение — большинство игр предлагают участникам различную внутреннюю валюту (монеты, бриллианты и так далее) или другие виды поощрений. Стартап также может присваивать значки в обмен на какие-либо действия, которые впоследствии можно обменять на бонусы. Или ввести накопительные баллы за каждую покупку.

Для эффективной геймификации важно придерживаться правил:

  1. Легкий вход — у пользователя, решившего принять участие в игре, не должно быть препятствий.
  2. Простые правила, не требующие длительного и глубокого рассмотрения.
  3. Постепенное введение новых правил, дополнений и более сложных задач — иначе велика вероятность отказа пользователя от игры.
  4. Социальная активность, конкуренция — возможность позвать в игру других пользователей, почувствовать себя частью сообщества, дух соперничества.
  5. Визуализация успехов — игрок должен видеть свои достижения (очки, баллы, уровни).
  6. Реальность достижения победы — игрок должен понимать, что достичь определенный уровень ему по силам. Если пользователь стабильно висит на нижних строчках рейтинга, высока вероятность потери интереса к игре.
  7. Добровольное участие — без назойливой рекламы, принуждения.
  8. Возможность вернуть ушедших — возврат прежнего клиента практически всегда дешевле привлечения нового. Целесообразно продумать заранее, как предотвратить отток клиентов (например, начислять награду за ежедневное посещение сервиса). 

Игровые инструменты

Геймификация включает множество инструментов, выбор которых зависит от специфики деятельности стартапа и его аудитории. Универсальной является модель PBL: Points (баллы), Bages (бейджи), Leaderboards (рейтинги).

К распространенным игровым механикам относятся:

  1. Развитие — чем больше пользователь совершает действий, тем шире его возможности. Наградой выступают бонусные очки, накопительные скидки. В пример можно привести сервис обучения английскому языку LinguaLeo, где за действия присваиваются очки, от которых зависит уровень. За внутреннюю валюту (фрикадельки) можно накормить талисман площадки — льва Лео.
  2. Социализация — инструмент активного привлечения и удержания пользователей. Предполагает любые инструменты для общения: комментарии, формы обратной связи, репосты, обсуждения, отзывы. Например, бонусы начисляются за определенное число отзывов, комментариев, репостов. Инструмент включает также реферальные программы — награду за привлечения новой аудитории (скидки, баллы, очки для развития).
  3. Достижения — могут быть представлены в виде значков, эмблем, медалей, признания статуса и так далее. Главное — их визуализация, чтобы пользователь мог видеть свой уровень, воспользоваться достижениями (например, обменять на бонусы). Инструмент часто работает в сочетании с механикой развития. Пример — получение сертификата, диплома об окончании курса в EdTech-стартапе.
  4. Исследование — для достижения определенного результата пользователю потребуется приложить усилие. Пример: салон красоты запускает приложение для подбора прически, макияжа. Или гипермаркет стройматериалов предлагает сервис по составлению сметы на ремонт.
  5. Импульс — инструмент позволяет добиться нужного поведения пользователя. Пример — действие скидки в течение 24 часов, бонусы для первых 30 клиентов, баллы за регистрацию и так далее. 
  6. Соревнования, конкурсы, квесты — за награду нужно побороться, ее получает ограниченный круг пользователей. Инструмент создает ажиотаж, способствует удержанию клиентов и повышению конверсии. Призом может быть товар, ценный бонус.
  7. Голосование — инструмент полезен при разработке и выпуске нового продукта на рынок или для определения топовых потребностей целевой аудитории. Можно выпустить первую партию продукта, за который активно голосовали пользователи, в ограниченном количестве. Одновременно применить другие техники (соревнование, конкурс), создав таким образом ажиотаж.
  8. Случайный выбор, лотерея — предоставление шанса пользователям выиграть приз. Пример — купоны на скидки от AliExpress или участие в акции «Халява», что дает возможность получить товар за 1 рубль.
  9. Сотрудничество — инструмент основан на взаимопомощи пользователей, когда они помогают другу другу выполнить определенное задание.
  10. Сделки — инструмент предполагает продажу или обмен внутренними ресурсами. Пример — биржа Tele2, где абоненты могут продать и приобрести минуты, гигабайты, SMS.

Могут использоваться и другие инструменты геймификации, но они обязательно должны соответствовать деятельности стартапа, быть протестированными на аудитории и принятыми ею. 

Лучшие решения геймификации

Назовем несколько удачных и интересных примеров геймификации:

  1. Приложение Fitness+ от Apple — мотивирующий сервис предлагает программы занятий для пользователей с разным уровнем спортивной подготовки. В качестве инструментов геймификации используются мотивирующие музыкальные треки, рейтинги собственных достижений и других пользователей, кольца активности для отслеживания прогресса, анимированные поздравления за достижение определенного результата и другие.
  2. Foursquare — известная соцсеть основана еще в 2009 году и является одним из лучших примеров геймификации. Платформа побуждает вести активную социальную жизнь — пользователи отмечаются («чекинятся» — от check-in) в различных местах города, получая за это бейджи. Если рядом находятся друзья, они могут присоединиться. Особенно интересен челлендж «Мэр»: статус получает человек, отметившийся в определенном месте большее число раз, чем другие посетители. За место мэра конкретного заведения идет борьба и не только из-за престижного статуса: такому пользователю предоставляются разнообразные бонусы (бесплатные блюда, товары, услуги, скидки и так далее).
  3. Приложение для бега Nike+ — еще одна мотивационная фитнес-система, основанная на геймификации. Специальный датчик размещается в подошве кроссовок Nike, он включается при движении и сообщает данные о беге на iPod (скорость, расстояние и так далее). Пользователь в реальном времени видит свои показатели, может их улучшать. За каждый километр дается очко, при их накоплении повышается уровень игрока, предусмотрены онлайн-трофеи за лучшие результаты. О достижениях при желании можно рассказать огромному онлайн-сообществу, а также создать челлендж, пригласить в игру других пользователей.
  4. Игра «Машины на страже человечества» — один из примеров, когда периодическое применение инструментов геймификации способно повысить продажи. Игра проводилась компанией «М.Видео» в 2017 году и была приурочена к выходу фильма «Терминатор 2: Судный день» в формате 3D. Пользователь должен был зарегистрироваться на сайте, после чего получал задания на email. За четыре недели надо было выполнить три задания, за это предоставлялись промокоды на товары сети. С каждым новым заданием сумма скидки повышалась. В результате компании удалось расширить клиентскую базу на 25 %.
  5. Monster Manor — социально-значимое приложение, разработанное для детей с диабетом первого типа. В игровой форме сервис учит справляться ребенка с болезнью: измерять уровень глюкозы в крови, вносить данные, нормализовать образ жизни и питание. Геймплей вознаграждает усилия детей: за каждое действие игрок получает приз. Заработанная в игре валюта позволяет создавать монстров, разблокировать мебель, комнаты внутри отдельных усадеб, собирать милых питомцев и редкие предметы.

Что нужно учесть стартапу при реализации геймификации

Концепция геймификации должна быть четко продумана и протестирована — в противном случае она не только не улучшит метрики стартапа, но и способна навредить. Игровой формат должен соответствовать задачам компании, сфере деятельности и аудитории.

Начинающие проекты могут геймифицировать как сам продукт, так и маркетинг: при правильной реализации любой из этих подходов принесет ощутимые результаты. Рассмотрим нюансы, на которые стартапу нужно обратить особое внимание при построении игровой стратегии.

Постановка задач

Первоначально определите задачи, ради которых реализуется геймификация: увеличение клиентской базы, повышение продаж, узнаваемости бренда, снижение оттока клиентов и так далее. Это поможет выбрать подходящие инструменты геймификации.

Изначально продумайте бюджет, который можете позволить себе на реализацию метода: дешевле геймифицировать маркетинг, чем продукт. Продумайте систему аналитики, с помощью которой будете оценивать результаты от внедрения подхода.

Сегментация пользователей

Знание особенностей целевой аудитории дает возможность не ошибиться с выбором инструмента геймификации. Выделяют несколько психотипов игроков:

  1. «Киллеры» — агрессивная аудитория, которой нравится доминировать и демонстрировать собственное превосходство. Обычно таких пользователей немного, но они готовы платить за получение преимущества над другими. Это потенциальные клиенты именитых брендов, их можно привлечь уникальностью и неординарным подходом. Киллеров не получится заинтересовать накоплением баллов, в их случае лучший инструмент геймификации — соревнование. Также подойдут механики достижений, импульса.
  2. «Накопители» — наиболее распространенный вариант. Для психотипа характерны черты карьериста, они стремятся к развитию и богатству. Но платят хуже, чем киллеры. Любят сравнить себя с другими пользователями. Такой аудитории отдают предпочтение банки: ее представителей легко удержать, они охотно оставляют деньги на счетах на длительное хранение. Подойдут инструменты, связанные с накоплением ресурса, коллекционированием, а также механизмы социализации.
  3. «Исследователи» — ими движет любопытство. Они стремятся сравнивать предложения, цены, ищут преимущества и недостатки, обращают внимание на детали. Охотно делятся своим мнением и опытом, считают себя умнее других. Им подойдут инструменты, связанные с исследованием, развитием, достижениями, голосованием.
  4. «Социальщики» — ищут общения, ориентируются на взаимодействие с другими игроками. Охотно делятся своим мнением, являются главными распространителями информации о продукте. Они пользуются реферальными программами, бонусами за привлечение клиентов и социальную активность. Можно реализовать инструменты сотрудничества, соревнования, сделок.

Важно понимать, что конкретного человека нельзя причислить строго к определенному психотипу, поскольку в отдельных ситуациях личность проявляет себя по-разному и успешно сочетает в себе несколько вариантов. Но в целевой аудитории обычно преобладает какой-либо психотип (или несколько) — при выборе инструмента геймификации и нужно на него ориентироваться.

Реализация и тестирование подхода

Геймификация внедряется итерационно. В ходе реализации подхода обязательно проводится тестирование: оценивается соответствие реальных результатов запланированным.

При необходимости концепция редактируется, инструменты меняются или добавляются новые. Например, если установленная награда неинтересна пользователю, необходимо ее заменить.

При реализации подхода не следует:

  1. Принуждать к игре — это лишь приятное дополнение, не более.
  2. Наказывать материально — денежное наказание воспринимается крайне негативно (даже если деньги достались пользователю внутри игры бонусом).
  3. Вводить слишком много правил или делать их сложными.
  4. Ставить геймификацию самоцелью — первостепенная цель для пользователя заключается в получении нужного продукта.

Важно понимать, что одной геймификацией стартапу не обойтись. Для его успешного существования и развития продукт должен удовлетворять потребность аудитории, а игровой подход — лишь один из способов повышения важных метрик проекта.

P. S. У вас всегда есть возможность прийти к нам со своим стартапом или идеей — прием заявок открыт постоянно. Если у вас остались вопросы по данной теме, то можно обсудить их в чате Admitad Projects в Telegram. Еще больше информации о стартапах — на нашем канале «Раунд, экзит, два пивота».

Менеджер по маркетингу в стартап-студии Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте