Блог
en

Что такое Growth Hacking: главный стартап-термин 2021 года

Что такое взлом роста. Преимущества и недостатки такой практики. Различия между Growth Hacking и маркетингом. Хакеры роста: их задачи и ключевые навыки

Взлом роста (англ. growth hacking) — это общий термин, охватывающий ресурсоемкие и рентабельные тактики цифрового маркетинга, которые фокусируются исключительно на росте предприятия. Основные цели:

  • быстро протестировать идеи улучшения клиентского опыта; 
  • продублировать и масштабировать рабочие идеи; 
  • изменить нерабочие идеи или отказаться от них до вложения ресурсов; 
  • привлечь максимум потребителей, вложив при этом минимум затрат. 

Такие тактики наиболее актуальны в отношении стартапов на ранней стадии, которым нужен быстрый кратный рост в условиях небольшого бюджета. Однако сегодня Growth Hacking используется и в крупных цифровых предприятиях. 

Термин «взлом роста» появился в 2010 году, его придумал основатель и CEO GrowthHackers Шон Эллис. С тех пор популярность таких стратегий резко возросла. Особенно в 2021 году, когда хакеры роста широко делятся своим опытом и поднимают разговор о тактиках на каждом стартап-мероприятии. Директора и/или особые команды по развитию появились даже у таких крупных компаний, как Uber, TikTok и Shopify. 

Преимущества и недостатки Growth Hacking

Среди преимуществ можно назвать следующие факторы:

  • Доказуемая рентабельность инвестиций. Принимая решения на основе реальных данных и отслеживая уровень эффективности «взлома», стартап может легко увидеть, какие тактики удачны, а какие нет. Соответственно, нужно ограничиться только такими тактиками, которые успешно привлекают клиентов.
  • Бюджетность. Замысел «взлома роста» в том, чтобы использовать ресурсы предприятия с максимальной экономией. Для этого необходимо использовать современные, преимущественно бесплатные инструменты — например, новейшие приемы SEO, чтобы целевые страницы получали высокие позиции в поисковых системах по важным ключевым словам. Хорошо подходит контент-маркетинг, например, написание статей о кейсах с распространением в социальных сетях. Для быстрого сбора данных можно провести A/B-тестирование.
  • Низкая затратность. Тактики Growth Hacking часто разрабатываются и внедряются одним человеком из отдела разработки или продукта. Участие всей маркетинговой команды не требуется.

Однако в последние годы практика взлома роста подвергалась критике за акцент на быстрых решениях вместо разработки углубленной маркетинговой стратегии. Некоторые полагают, что Growth Hacking — всего лишь традиционный маркетинг, получивший новомодное название. 

Из-за этих и других критических замечаний некоторые специалисты начали называть себя «маркетологами роста». Это помогло им дистанцироваться от негативных коннотаций термина «хакер», который закрепился за кибермошенниками и сферой IT.

При этом термин «взлом роста» может вводить в заблуждение. Специалисты по развитию чаще настроены на глубокое понимание данных воронки продаж, определение ее слабых мест и оптимизацию каждого шага для повышения коэффициента конверсии. Словом, обычно Growth Hacking связан с умением анализировать пользователей и шаг за шагом тестировать способы сделать так, чтобы они получили безупречный опыт во всех точках взаимодействия.

Наконец, успешная стратегия роста требует соответствия продукта рынку. Если стартап пытается развить и оптимизировать продукт, который еще не нашел заветный product-market-fit, то он все равно что бежит впереди паровоза.

Маркетинг и взлом роста: в чем разница

Взлом роста и маркетинг — очень похожие понятия, и многие путают их между собой или не видят смысла выделять отдельный новый термин. Ведь разве маркетинг не про развитие? Однако есть несколько тонких, но важных различий.

Growth Hacking похож на маркетинг в том смысле, что его конечной целью является привлечение большего числа клиентов к покупке продукта или услуги. Однако из-за того, что термин активно раскрутился в стартап-сообществе, взлом роста больше полагается на тактики, которые не требуют расходования огромных бюджетов.

Как правило, взлом роста сочетает в себе маркетинг, оптимизацию и инновационные методы разработки, чтобы автоматизировать развитие при небольшом бюджете. Например, в стиле Growth Hacking было бы настроить автоматические электронные письма с уведомлениями или создать на сайте простые формы регистрации, которые легко запомнить.

Рассмотрим различия между взломом роста и маркетингом в таблице.

Growth Hacking

Маркетинг

Сосредоточенность на новых возможностях роста

Занятость преимущественно текущим повседневным маркетингом и брендингом

Используется вся «пиратская» воронка, включая удержание (Retention) и рекомендации (Referral)

Из всех AAARRR-метрик чаще всего используются осведомленность (Awareness) и привлечение (Acquisition)

Небольшие эксперименты и тестирование отдельных гипотез

Крупные, долгосрочные проекты

Процессы всегда основываются на данных

Процессы не обязательно основываются на данных

Требуется подключение технических навыков: программирование, автоматизация, различные инструменты

Техническими вопросами занимается отдел разработки, который мало перекликается с отделом маркетинга

Необходимо прямое участие в продукте для эффективного удержания активных клиентов

Маркетинговый отдел не участвует в продукте напрямую и занимается только его продвижением

Осведомленность (Awareness) и привлечение (Acquisition) — основная часть работы маркетолога. Специалист по Growth Hacking занимается не только этими шагами воронки, но и активацией (Activation), удержанием (Retention), рекомендациями (Referral) и доходом (Revenue).

Кто такие хакеры роста

В англоязычном пространстве специалисты по взлому роста называются growth hacker. В русском языке наиболее закрепились термины «хакер роста» и «гроуз-хакер», но последний вариант некорректен в связи с прочтением слова growth (правильнее «гроус-хакер», хотя эта версия менее популярна).

Иногда хакеров роста также называют маркетологами роста, но гроус-хакеры — это не просто маркетологи. Заниматься ростом продукта может любой участник процесса, включая продакт-менеджеров и разработчиков. Хакер роста устанавливает приоритеты развития, определяет каналы для привлечения клиентов, измеряет успех и масштабирует рост. 

Термин growth hacker был также введен Шоном Эллисом. В своем блоге от 2010 года он написал: «Хакер роста — это тот, для кого путеводная звезда — рост компании. Все их действия прежде всего тщательно изучаются на предмет потенциального воздействия на масштабируемое развитие».

«Эффективный хакер роста должен быть достаточно дисциплинированным, чтобы следить за Growth Hacking-процессами по приоритизации и тестированию идей (как собственных, так и поступивших от коллег). Но также он должен обладать достаточно аналитическим складом ума, чтобы определять, какие драйверы роста следует сохранить, а какие сократить. Чем быстрее может повторяться этот процесс, тем больше шансов для хакера роста найти масштабируемые, копируемые способы развития бизнеса». — Шон Эллис, 2020

Цитата прозрачно раскрывает внутреннюю связь между Growth Hacking, A/B-тестированием и оптимизацией. В основе взлома роста лежат эмпирические и иные данные, поэтому любые «хаки» нужно тестировать, чтобы определить, что эффективно, а что нет.

Важнейшие навыки Growth Hacking

Хакер роста должен работать быстро и максимально независимо. Поэтому важно иметь хотя бы базовые навыки программирования, проектирования и обработки данных. Разумеется, не обязательно быть экспертом во всем, но специалисты по Growth Hacking должны понимать основы, чтобы иметь возможность выполнить большую часть работы самостоятельно.

Следовательно, хакеру роста нужен широкий набор навыков — не только общих, но и узкоспециализированных. В этой таблице отражены все группы скиллов эффективного профессионала:

Основные навыки

Навыки широкого профиля

Специальные навыки

  • Отслеживание данных и аналитика;
  • поведенческая психология;
  • высокая обучаемость;
  • мышление в режиме Growth Hacking
  • Customer Development;
  • UI / UX;
  • копирайтинг;
  • визуальный дизайн;
  • удержание клиентов
  • Оптимизация конверсии;
  • автоматизация маркетинга;
  • маркетинг привлечения клиентов;
  • реферальные программы и виральность;
  • активация и сопровождение клиента.

Технические навыки

  • Создание сайтов и лендингов;
  • создание и понимание брендинг-инструментов (шрифты, цвета);
  • реклама на таких каналах, как AdWords, Facebook, LinkedIn и других;
  • базовые навыки HTML и CSS;
  • внедрение инструментов отслеживания, например, Google Tag Manager, Google Analytics, Hotjar и других;
  • оптимизация конверсии;
  • парсинг веб-страниц;
  • создание чат-ботов;
  • базовое понимание API;
  • стратегии использования искусственного интеллекта в маркетинге

Примеры взлома роста: Dropbox, Airbnb, Hotmail, Paypal

Рассмотрим примеры Growth Hacking на наиболее известных компаниях.

Реферальная программа Dropbox

Dropbox стала одной из первых компаний, которые превратили своих клиентов в канал привлечения новых пользователей. Так, команда Dropbox предложила 250 МБ дополнительного места за каждого друга, приведенного в качестве нового пользователя. При этом она облегчила процесс рассылки реферальных приглашений. Так, послать ссылку другу можно было через Facebook или Twitter. Пользователи электронной почты могли импортировать контакты и отправить им автоматическое приглашение.

Успех был колоссален. Dropbox вырос со 100 тысяч пользователей на конец 2008 года до 4 миллионов пользователей на начало 2010-го. На пике реферальной программы пользователи ежемесячно рассылали до 2,8 миллиона приглашений. В итоге такая стратегия вирусного маркетинга решительно превзошла большинство каналов распространения.

Airbnb и интеграция с Craigslist

В первые годы своего существования сервис Airbnb воспользовался сотрудничеством с Craigslist — в то время это был крупнейший форум, где люди выкладывали различные объявления, в том числе об аренде жилья. Таким образом, целевая группа Airbnb проявляла на Craigslist наибольшую активность.

Airbnb начал размещать на Craigslist предложения со ссылкой на свою платформу, приглашая потенциальных арендаторов перейти на сайт за дополнительной информацией. Это помогло команде привлечь новых пользователей, которые продолжили пользоваться услугами Airbnb.

Причем сперва размещение объявлений осуществлялось вручную. Но затем команда создала бота, который мог автоматически формировать предложения в Craigslist и тем самым безостановочно привлекать клиентов.

Hotmail и подпись «P. s. I love you»

Hotmail — первый бесплатный провайдер электронной почты. Чтобы расширить базу пользователей, они добавили вниз каждого письма фразу-постскриптум «P. s. Я люблю тебя» со ссылкой на сайт. Заинтересованные получатели заходили на сайт и переключались на Hotmail, так как провайдер обслуживал почтовый ящик бесплатно. За 18 месяцев Hotmail завирусился среди 12 миллионов пользователей, при том что всего интернетом на тот момент пользовались 70 миллионов юзеров.

Paypal и интеграция с Ebay

Платежный сервис Paypal хотел разместить на Ebay интеграцию с возможностью оплаты, чтобы получать комиссию за транзакции. Однако Ebay не заинтересовался предложением.

Тогда команда Paypal вручную стала обрабатывать крупных продавцов на Ebay. Сотрудники покупали у них товар, но посреди сделки спрашивали: «Я могу заплатить через Paypal?» На тот момент продавцы не были знакомы с сервисом, но за неимением этого вида оплаты упускали выгодную покупку. 

Каждый из них требовал от Ebay ввести интеграцию с Paypal. Наконец, когда набралось достаточное количество обращений, Ebay заметил растущий спрос и сам обратился к команде Paypal с встречным предложением.

Выводы

Взлом роста (Growth Marketing) — это относительно новая сфера, которая ориентирована на развитие бизнеса и использует преимущественно эмпирические данные. 

Практика взлома роста чаще ассоциируется со стартапами и малым бизнесом, то есть с финансово ограниченными организациями, которые нуждаются в быстрых результатах. Однако в действительности эта масштабируемая концепция может быть применима к любому онлайн-бизнесу, который стремится привлекать и удерживать активную пользовательскую базу.

Специалисты по Growth Marketing называются «хакеры роста». Они систематически исследуют новые возможности развития для любого этапа воронки — от повышения осведомленности через маркетинг до оптимизации продукта.

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме или предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram

Менеджер по маркетингу в стартап-студии Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте