Блог

История фейла: взлет и падение проекта LydForce

Объединить интернет-магазины в систему для обмена трафиком и монетизации, но не добиться успеха. Разбираемся в причинах и делаем выводы

В гостях — Денис Рогачев, основатель проекта LeadForce

О проекте: этапы реализации, главные трудности

Проект появился около года назад и последние дни имел два разных продукта, каждый со своим набором инструментов:

  • Post-Checkout — решение для рекламодателей, цель которого привлечение трафика и монетизация;
  • виджеты для интернет-площадок — дополнительный заработок для ресурса. 

Post-Checkout — это решение для бизнеса, которое помогает привлекать новую аудиторию. УТП этой разработки — рост продаж (или заказов) рекламодателей на 10 %. Продукт реализован следующим образом: клиент, оформляя заказ в онлайн-магазине, попадает на страницу «Спасибо», где его традиционно благодарят за покупку и сообщают о ближайшей доставке. 

В этот блок встраивается креатив с предложениями, которые могут быть полезны покупателю. Пользователь переходит по ссылке и попадает на уникальную витрину рекламодателей, которая содержит эксклюзивные офферы других товарных категорий. Если человек совершает покупку на этой страничке, мы получаем вознаграждение, которое распределяется между нашей компанией (в статусе веб-мастера этого процесса) и рекламодателем. 

При этом основной интерес партнера не столько в получении комиссии, сколько в том, чтобы с помощью подобного решения, зеркально реализованного на других ресурсах, получить новых клиентов. По сути, это сетка трафиков между интернет-магазинами.

Как продвигалась реализация первого продукта

Мы выбрали для себя сегмент для старта в России — малый и средний бизнес, небольшие интернет-магазины с количеством уникальных посетителей меньше 500 тысяч в месяц. 

Подключали контрагентов поэтапно: сначала с объемом от 80 тысяч уникальных посетителей, потом — больше 200 тысяч. Это представители малого и среднего e-commerce, которые ранее не получали на рынке похожих решений. Впрочем, как можно убедиться на нашем опыте, это вполне объяснимо и закономерно, так как решение оказалось невыгодным в конце.

Всего на старте мы подключили больше 90 небольших магазинов, подписали договоры и начали работать. Все продвигалось хорошо, но вскоре начались открытия.

Сеть партнеров имеет конечный размер

Небольшие магазины быстро потеряли интерес, поскольку количество новых клиентов незначительно, новый трафик получается недостаточным. В этой ситуации для больших заказчиков невозможно реализовать заявленные 10 % увеличения продаж. Соответственно, нужны всегда какие-то сопоставимые по уровню участники процесса в рамках одной сетки партнеров. В противном случае всегда будет перевес: кому-то мы даем недостаточно ценности, другим отгружаем очень много. В этом примере мы «недодаем» крупному бизнесу, и он, естественно, недоволен. 

Юнит-экономику нельзя строить только на показателях конверсии крупных интернет-ресурсов

Большие игроки располагают мощными бюджетами, которые позволяют держать в штате более квалифицированных топ-менеджеров. Это, конечно, гипотеза — ее можно проверять отдельно, но тем не менее. Больше денег, больше зарабатываешь, соответственно, у тебя команда лучше (не всегда, но часто). Команда лучше — ряд процессов внутри магазина реализованы и контролируются более эффективно. 

К примеру, для крупных онлайн-магазинов процент конверсии входящего лида в покупку должен быть выше в процентах, чем для более мелких. Понятно, они все борются за конверсию, но есть ощущение, что вторые делают это хуже. Это причина, но мы видим и следствие: у больших игроков процент покупателей, добравшихся до корзины, доходит до 3–4 % от общего трафика, при этом средняя цифра — 2 %. Мы строили свою юнит-экономику, ориентируясь именно на этот показатель. Но оказалось, что в маленьких магазинах он совсем не такой: колеблется в диапазоне от 0,1 до 2 % в лучшем случае, а среднее значение меньше единицы. 

Пивот в монетизацию трафика 

Проанализировав ситуацию, мы поняли, что крупные магазины мы не можем привлечь трафиком, но, возможно, их заинтересует монетизация. Так появилось некоторое количество гипотез, среди которых были и онлайн-СМИ, часть из них монетизируются по CPM через рекламу. Решили предложить виджет, который позволяет, например, поделиться статьей со своими друзьями в соцсетях, тем самым косвенно повышая охват ресурса. Бонус — пользователь больше времени проводит на сайте. 

Но история оказалась достаточно короткой. Это в Штатах такие примеры работают на ура — поделиться, рассказать друзьям. У нас сложнее, и дело отчасти в менталитете: люди не готовы постить в соцсетях скидки или статьи. Если это что-то профессиональное, то да, можно, а вот если какая-то общая тематика, которая не коррелирует с их сферой занятости или представлением о том, что интересно друзьям, то это делается неохотно. Поэтому история со СМИ быстро закрылась. Мы оставили это решение в технологической базе, но не использовали.

Позже мы сфокусировались на рынке, который появился сравнительно недавно — последние лет пять максимум. Это ОФД-операторы фискальных данных, которые формируют чеки. Они работают с большим количеством магазинов и имеют огромный объем данных пользователей. Для нас это означало, что ОФД мог, интегрировав наше решение в свои электронные письма или SMS, показать оффер миллионной аудитории

Мы получали потенциальный доступ к 30 млн юзеров, уникальных из них — около 80 %. Соответственно, на входе это минимум 24 миллиона новых пользователей каждый месяц. Мы начали работу, но получили результат все с той же проблемой — трафика много, но конверсия у ОФД, которые работают с маленьким магазином, слабая.

Стоит отметить, что ОФД — это низкомаржинальный бизнес, и на текущий момент он не состоит только из фискализации чеков. Они реализуют партнерские программы, продают онлайн-кассы, используют разные возможности для дополнительного заработка.

В результате этого взаимодействия наш проект столкнулся со следующей проблемой — на этот рынок пошли многие. Продукт, который мы делаем для ОФД, нельзя назвать суперинновационным или высокотехнологичным. Опытный веб-мастер с минимальной командой легко может это повторить. И поэтому логично, что появились и другие разработчики с предложениями и дополнительными инструментами. В итоге нам не хватило около 300–500 тысяч рублей в месяц, которые мы должны были принести ОФД. Мы уступили решениям других игроков.

Что пошло не так

Проект LydForce реализован в модели B2B2C: мы продаем решение бизнесу, но конечный пользователь, который дает нам возможность заработать, — это физическое лицо. Благодаря ему мы получаем комиссию и делимся со всей цепочкой. Нам не хватило ценности, которую мы предложили конечному потребителю. Потому что те офферы, которые мы имели (скидки, подарки, бесплатные доставки) уже неинтересны человеку. 

Очевиден эффект перенасыщения. Каждый день в интернете, SMS, e-mail или в ресторане нам предлагают промокоды и скидки. Возникает раздражение, но лишь до тех пор, пока оффер не персонализирован. Персонализация — это то, чего недоставало. Наша большая ошибка — в том, что на начальном этапе было уделено мало времени, внимания и сил именно B2C. Реализуя B2B2C-бизнес, мы активно изучали аудиторию «бизнес», но недостаточно исследований провели с конечным покупателем — физическим лицом.

Краткий обзор основных ошибок

  1. Фокус на среднем и малом бизнесе для конкретного стартапа в этой конфигурации инструментов оказался ошибочным. 
  2. Юнит-экономика для крупного и среднего бизнеса очень различается. Важно строить прогноз, опираясь на цифры того сегмента рынка, с которым планируется взаимодействие. 
  3. Больше внимания необходимо уделять конечному потребителю. Работая в модели B2B2C, нельзя забывать о физических лицах и их потребностях. Если не доработать B2C, то и B2B, в конечном итоге, не сможет выйти на хороший уровень. 


P. S. Наш подкаст можно слушать на SoundCloud, «Яндекс.Музыка», «Google подкасты», Castbox и Apple Podcasts. И не забывайте подписаться на канал «Раунд, экзит, два пивота» в Telegram.