Блог
en

Метод Jobs to be done: чего действительно хочет потребитель

Подход «Работа, подлежащая выполнению». Как и зачем анализировать глубинные потребности клиента. Почему люди совершают покупки

Методика Jobs to be done (с англ. «работа, подлежащая выполнению») — это один из подходов к разработке продукта. Она основана на анализе конкретной задачи клиента («работы») и его рассуждений, в ходе которых он придет к решению «нанять» продукт для ее выполнения. 

С помощью этой методики команда разработчиков определяет, какой цели хотят достичь клиенты, когда покупают продукт стартапа или услугу. 

Две интерпретации: как не запутаться

Выражение «jobs to be done» давно прижилось в стартап-индустрии, и с момента его появления разные деятели предложили свои интерпретации. Из-за этого у новичков не всегда выходит сразу разобраться в вопросе — например, критика одной интерпретации ошибочно применяется к другой или после долгой беседы оказывается, что специалисты говорили о совершенно разных вещах.

В этой статье мы рассматриваем две основные трактовки Jobs to be done:

  1. Работа как действие — идея, которую продвигает Энтони Ульвик.
  2. Работа как изменение — теория, которую продвигают Клейтон Кристенсен, Боб Моэста и Алан Клемент.

Остановимся на каждом варианте подробнее.

Работа как действие

Методика Jobs to be done подробно интерпретирована в одноименной книге Энтони Ульвика, основателя инновационной консалтинговой фирмы Strategyn. Он тесно связывает ее со своим предыдущим детищем — запатентованной концепцией результативных инноваций, которая также ориентируется не на продукт, а на конечную цель покупателя.

Его интерпретация рассматривает работу как конкретные действия, отдельные выполняемые задачи. Такая модель предполагает, что клиенты покупают продукт, потому что хотят использовать его, чтобы выполнить некую задачу или работу. Следовательно, усилия предпринимателя должны быть направлены на то, чтобы улучшить процесс использования продукта. 

Как пишет Ульвик, его фирма Strategyn применяла такой подход в сотнях кейсов. Клиенты-предприятия, обратившиеся к Ульвику, добивались успеха в 86 % случаев.

Работа как изменение

Другой популяризатор теории Jobs to be done — профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен. Кстати, благодаря ему в стартап-индустрии появился также термин «подрывные инновации». 

Его интерпретация предполагает, что потребители на самом деле не хотят «работать». Вместо этого они жаждут положительных изменений в своей жизни, и чем меньше активных усилий они приложат, тем лучше. Следовательно, вариант Кристенсена скорее не про улучшение конкретных действий, а про оптимизацию всего процесса.

Кристенсен пишет: «Клиенты редко покупают товар потому, что его купил бы “средний” покупатель из их категории. Куда чаще они совершают покупки, чтобы решить проблему, с которой столкнулись. Как только компания поймет, для выполнения какой “работы” потребители “нанимают” ее продукт или услугу, она сможет разрабатывать и предлагать товары, намного точнее адаптированные к реальным намерениям и потребностям клиентов».

Какая версия лучше

Не следует недооценивать различия между интерпретациями: эти две модели настолько разные, что практически несовместимы. Рассматривая работу как конкретное действие, которое потребитель совершает с использованием продукта, предприниматель практически не интересуется его глубинной мотивацией. 

Приведем известное высказывание профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта: «Человеку, который покупает дрель, нужна не сама дрель — ему нужны отверстия в стене». Это прекрасная иллюстрация модели «работа как действие». Если цель покупки — сверлить дырки, то для улучшения клиентского опыта достаточно создать такую дрель, которая или просверлит больше дырок, или сделает это быстрее, или будет в комплекте с насадками разной формы. 

В этом варианте разработчики продукта слишком сосредоточены на том, чтобы улучшить его отдельные характеристики. Но это не приблизит бизнес к радикальным инновациям, которые выводят на рынок новые категории продуктов. 

Следовательно, в модели «работа как изменение» следует обратиться к истинной цели потребителя, выяснить первопричину. Скорее всего, покупатель дрели на самом деле хочет повесить книжные полки в гостиной. Для этого ему не обязательно нужна дрель — и даже, возможно, дырка. Настоящие инновации начинаются там, где клиенту вообще не понадобится сверлить стены, будь это новый вид настенных креплений или даже новый вид книг. 

Как сторонники революционных изменений в отрасли мы будем ориентироваться на Jobs to be done Кристенсена. Далее в статье под задачей или «работой», которую должен выполнить товар, понимаются не его отдельные функции, а скорее высшая цель, ради которой клиент приобретает продукт и использует его.

Польза Jobs to be done для разработки продукта

Как и другие подходы к разработке, которые фокусируются на вычислении приоритетов клиента, метод Jobs to be done смещает акцент с продукта на самого потребителя и его нужды. Особенное внимание уделяется тому, какая мотивация в действительности лежит за конкретной покупкой.

Когда команда стартапа определит, какую работу хочет выполнить или провести клиент, то получит новое представление о рынке, своих возможностях, жизнеспособных стратегиях роста. Также сформулировать список Jobs to be done полезно, чтобы подключиться к эмоциональным потребностям покупателей, глубоко вникнуть в их переживания и заботы.

Наконец, эта методика помогает избежать инертности в разработке: некоторые команды склонны оставаться в зоне комфорта, не выходя за рамки своей отрасли даже во время генерации гипотез. Если рассматривать цели с нейтральной позиции («Что в теории нужно клиенту», а не «Что мы можем и готовы предоставить»), стартап намного быстрее придет к креативным, творческим идеям без ограничений и компромиссов.

Итого, методика Jobs to be done может помочь product-менеджерам решить следующие задачи:

  1. Определить потребности и нужды рынка.
  2. Повысить степень удовлетворенности клиента качеством обслуживания.
  3. Выйти на идеи для радикальных инноваций.

Преимущества методики

Во-первых, происходит согласование продукта с реальными желаниями и ожиданиями потребителя. Подход Jobs to be done помогает отделу разработки продукта глубже вникнуть в то, что действительно нужно клиенту. Поэтому команда может сосредоточиться не на создании/улучшении отдельных функций, а на решении глобальных проблем.

Во-вторых, он снимает ограничения с создания гипотез. Чтобы выпускать все более актуальные продукты, предприятия узнают у целевых клиентов их пожелания. Но у потребителей часто нет видения или словарного запаса, чтобы точно объяснить свои нужды — особенно если ничего подобного еще не появилось на рынке. Не зря Генри Форд говорил: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь». Метод Jobs to be done проясняет не только то, что клиенты хотят, по их собственному мнению, но и то, что им нужно на самом деле, по какой причине.

Недостатки методики

С другой стороны, такой подход может «размыть» исследования стартапа, сделать их слишком абстрактными

Вернемся к пресловутой книжной полке в гостиной: она может удовлетворить несколько глубинных желаний. Например, на самом деле клиент хочет подчеркнуть свой престиж и выставить на обозрение дорогой набор коллекционных изданий. 

Но эту же престижную цель можно перекрыть покупкой люксового автомобиля и брендовой одежды. Настолько глобальная потребность не даст компании конкретных директив о том, что делать дальше. Необходимо конвертировать ее в более практические реалии, в продукт или инструмент, который действительно можно разработать, купить и использовать.

Нередко звучит и такая критика: некоторые product-команды считают, что Jobs to be done ведет к неудовлетворительному качеству продукта. Мол, так как методика уделяет много внимания конечной цели пользователя, команда разработчиков будет сосредоточена только на ней и забудет о других важных элементах: дизайне, управлении, общем пользовательском опыте.

Другими словами, если клиенту нужна дрель, чтобы просверлить отверстие и повесить полку, продуктовый отдел может сосредоточиться исключительно на достижении этой единственной цели. В итоге новая дрель отлично сверлит дырки в стене, но, допустим, комфортность или простота ее использования хромают, потому что изначально не являлись приоритетом.

Как определить цели потребителей

Модель Кристенсена (работа как изменение) — это скорее теория, набор предположений, которые пытаются правдоподобно и рационально объяснить причинно-следственные связи. Кристенсен предполагает: если мы поймем, чего по-настоящему хотят клиенты и что им нужно в момент возникновения потребности, то сможем разработать более качественные, инновационные решения.

Однако Кристенсен не предлагает пошаговой инструкции по вычислению и удовлетворению этих глубинных желаний. Он не приводит конкретные способы сбора данных, не объясняет стратегию. Из-за этого многие поклонники Jobs to be done разочаровались в самом подходе: без четких рекомендаций сложно понять, как использовать его в своем бизнесе.

Заключение

Согласно методике Jobs to be done, люди покупают продукты или услуги, чтобы выполнить задачу, произвести изменения в своей жизни или достичь определенного эмоционального состояния.

Существует два взгляда на методику.

  • Работа как действие — концепция Энтони Ульвика, ориентируется на результат и конкретные задачи. 
  • Работа как изменение — подход Клейтона Кристенсена, основан на идее прогресса и глобальных желаний высокого уровня.

Рекомендуется пойти по второму пути, чтобы изучить первопричины клиентских потребностей и ознакомиться с их мотивацией. Такой метод снимает ограничения с поиска гипотез и позволяет проанализировать глубинные причины возникновения потребности у клиента. Следовательно, стартап перестает думать шаблонами и открывает дорогу к радикальным инновациям.

Теория Jobs to be done может быть полезна в следующих процессах:

  • стратегия — согласовать видение стартапа с пожеланиями клиентов, отыскать ниши и возможности на рынке;
  • продукт — определить, какой именно товар нужно создать, какими качествами и функциями он должен обладать; 
  • маркетинг — побудить потенциальных потребителей переключиться на свой продукт и сохранить имеющихся клиентов. 

Таким образом, Jobs to be done помогает бизнесу вывести свое понимание потребностей клиентов на новый уровень и сделать инновации предсказуемыми.

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме или предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram. И не забывайте заглядывать на наш канал «Раунд, экзит, два пивота».

Трекер стартап-студии Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте