В прошлых статьях, посвященных исследованию рынка, мы рассказали о первых шагах основателя стартапа при проведении маркетингового анализа. Чтобы получить исчерпывающий обзор ситуации на рынке, необходимо изучить следующие факторы:
- часть 1 — каналы сбыта продукта; аудитория;
- часть 2 — список конкурентов и аналогов.
Последняя часть исследования — это подсчет объемов рынка, его динамики, а также определение трафика конкурентов и их продуктов. На основе третьего шага стартап определит перспективы собственного развития и получит сведения как о максимально возможном росте, так и о достижимых результатах из ближайшего будущего.
Объем рынка и его динамика: подсчет в цифрах
Когда стартап разрабатывает стратегию вывода продукта на рынок, его перспективность часто оценивается согласно статистике по объемам рынка. Эта полезная метрика поможет спрогнозировать реалистичную динамику роста доходов.
Для расчета объема рынка используются три основных показателя.
Total Available Market (TAM)
Данная метрика отражает общий объем целевого рынка в финансовом исчислении. Это то, сколько в мире тратят денег на аналогичные продукты или задачи, которые они решают.
По сути, TAM — это теоретический доход компании, если она представлена во всех странах и не имеет конкурентов на рынке. Но такая ситуация очевидно далека от реальности, поэтому многие предприниматели не придают показателю особого значения и предпочитают использовать следующие две метрики, которые отличаются большей конкретикой.
Пример. В Санкт-Петербурге открылась новая кофейня с качественным кофе по высоким ценам. Total Available Market для этой кофейни — все потребители кофе во всех странах, то есть общий рынок кофейных продуктов.
Serviceable Available Market (SAM)
SAM — это доступный объем рынка. Метрика подсчитывает именно тот его сегмент, за который компания может сражаться прямо сейчас с учетом ее географии, конкурентной среды, демографии потребителей и возможностей самого продукта.
Другими словами, показатель Serviceable Available Market — это теоретический доход компании, если она единственная в своем городе продает такие товары.
Пример. Так как кофейня открыта в Санкт-Петербурге и представляет цены выше среднего, ее продукт могут приобретать только жители и посетители города, готовые платить больше за высокое качество. Это и есть SAM кофейни.
Serviceable Obtainable Market (SOM)
Реально достижимый объем рынка SOM — это прибыль, которую стартап может получить за конкретный период времени с учетом спроса, конкурентной среды, каналов распространения продукта и так далее.
Чтобы определить SOM компании, достаточно реалистично оценить, сколько она может заработать в ближайшие 1–3 года. Это та цель по доходу, которую стартап ставит себе в краткосрочной перспективе.
Пример. Для продвижения кофейня использует активный SMM-маркетинг и строит молодежный хипстерский бренд, который привлекает активных пользователей интернета возраста до 25–30 лет. Так как рынок уже разделен между конкурентами, питерская кофейня может захватить лишь часть доступного объема. Так высчитывается SOM.
Динамика SAM
Приведенные выше метрики станут основой для исследования динамики доступного объема рынка (SAM). Отыскав статистику прошлых лет, старые исследования и статьи, основатель стартапа получит исчерпывающий обзор изменений объема рынка и других метрик.
Например, полезным будет показатель Compound Annual Growth Rate (CAGR) — совокупный среднегодовой темп роста. При отсутствии такого исследования в открытом доступе CAGR можно выявить самостоятельно.
Почему это важно знать? Чем быстрее растет объем, тем больше ежегодный приток новых потребителей и их финансовых ресурсов. Скоростное развитие рынка — существенный фактор в развитии его игроков. По сути, попадая в динамичную нишу с высоким притоком новых покупателей, стартап получает доступ к благодатной для роста почве.
Что нужно знать о конкурентах
В предыдущей статье по анализу рынка мы рекомендовали выделить шорт-листы с данными по топовым игрокам. Теперь необходимо сопроводить списки детальной информацией о трафике, выручке, доле рынка и многих других показателях.
Оффер и ценность
Предложение ценности сообщает, почему потребитель должен приобрести продукт и какую выгоду он при этом получит. Обычно это короткое сообщение общего характера. Причем оно не добавляет ценность, а лишь подчеркивает ее. Тони Хьюз из RSVP Selling утверждает: «Ценностное предложение должно быть сосредоточено на конкретных, осязаемых преимуществах потребителя и напрямую связано с решением отдельных проблем — чем их больше, тем лучше».
В отличие от ценности, оффер (уникальное торговое предложение) более специфичен, адаптирован для каждого отдельного клиента. Зная, что именно бизнес соперника продает на рынке и каким образом формирует предложения, стартап может определить стратегию собственных продаж.
Источники трафика
Пользователи сети Интернет переходят на сайт конкурента с различных платформ — социальных и поисковых сетей, из email и так далее. Чтобы удобно определить источники трафика конкурентов, можно использовать SimilarWeb и другие аналитические инструменты.
На основе полученных сведений основатели стартапа затем могут выделить каналы трафика и найти наиболее эффективные способы привлечения пользователей.
Следует обратить особое внимание на следующие три фактора.
Incoming Referrals
По определению SimilarWeb, реферальный трафик включает:
- переходы на сайт через аффилированные ссылки, размещенные у партнеров по контенту;
- переходы от прямого размещения в средствах массовой информации или появления в новостях.
В разделе Incoming Referrals (рус. «Входящий трафик») представлен обзор всех посещений сайта за указанный период времени. Если показатель превышает 5 %, следует обратить внимание, от каких партнеров идет больше всего трафика, и использовать это в построении собственной стратегии.
Outgoing Referrals
Раздел Outgoing Referrals (рус. «Исходящий трафик») содержит подробный анализ того, на какие домены пользователи уходят с анализируемого сайта. Как и входящий трафик, сведения представлены в виде процентной разбивки. Это дает представление об аффилированных партнерах конкурентов, доступных способах монетизации трафика.
Партнерства
Партнерские отношения могут помочь компании получить доступ к новым продуктам, выйти на новый рынок, заблокировать конкурента или повысить лояльность клиентов.
Если партнеры конкурентов согласились на сотрудничество с ними, высока вероятность, что они освоились в этой нише достаточно, чтобы согласиться на «дружбу» с перспективным стартапом. Информацию по партнерствам соперников можно собрать в отдельный список, чтобы позже начать формировать по нему собственные стратегические связи.
Выручка
Уровень доходов заслуживает отдельного раздела в шорт-листе отобранных конкурентов. Но стоит уделить внимание одному моменту: в то время как публичные компании обязаны публиковать отчетность, данные о частном бизнесе бывает труднее найти в открытом доступе.
Чтобы копнуть глубже, рекомендуется использовать следующие инструменты:
- Поиск в Google. Имя конкурента в сочетании со словами revenue или «выручка» может вывести на отчеты, пресс-релизы, базы данных, в которых компании делятся соответствующей информацией.
- Специализированные сайты с отчетностью. На таких ресурсах хранятся все документы компании, содержащие сведения о финансах, инвестициях, доходах и прочем. Многие из них предоставляют платный доступ к базе данных, но часть информации можно получить бесплатно. Мы рекомендуем следующие ресурсы: list-org.com — для поиска сведений по российским компаниям; dnb.com — для поиска выручки иностранных компаний; tracxn.com — здесь в некоторых случаях указана точная выручка по отчетности.
- Конференции и питчинги. Обычно компании повышают свое присутствие в публичном пространстве перед раундом привлечения капитала, поэтому многие полезные вещи проговариваются в конференциях и выступлениях перед инвесторами.
- Приложения по отслеживанию упоминаний. Существуют программы, которые мониторят упоминания необходимых для анализа ключевых фраз (в том числе название компании, имена основателей) и отправляют уведомления. Например, сочетание ключей «название компании» + revenue будет отсылать соответствующие сведения. Для этого можно использовать Awario, Mention, Talkwalker, Brandwatch и другие приложения.
- Формулы дохода. Рассчитать выручку бизнеса можно и по формуле — например, путем умножения количества проданных единиц продукта на его среднюю цену. Хотя этот способ вряд ли даст настолько же точную информацию, как собственная документация компании, он подойдет, чтобы быстро определить лидеров рынка.
Формула для продуктового бизнеса:
Выручка = Количество проданных единиц × Средняя цена продукта
Формула для сервисных компаний:
Выручка = Количество клиентов × Средняя цена услуги
Доля рынка
В числовых показателях можно измерить и часть рынка, которую контролирует интересующий конкурент. Распределив компании по убыванию занимаемой доли, стартап определит лидеров ниши. Ранее собранные сведения по деятельности соперников, отгружаемым ценностям, каналам распространения, проведенным M&A помогут увидеть, как именно конкуренты добились такой позиции.
По мере увеличения доли бизнес получает все больше дохода и маржи. Прибыльность и приобретенные в ходе развития экономические связи позволяют использовать более высокое качество сырья, предлагать продукты повышенного ценового сегмента. Снижается соотношение покупок с продажами, и рекламная кампания перестает требовать столь огромных затрат на маркетинг.
Присутствие в соцсетях
Социальные сети — один из лучших способов увеличить охват и настроить рекламу на целевой сегмент. Некоторые конкуренты могут полагаться на него больше, чем на другие каналы продаж. Маркетинг в социальных сетях позволяет не только привлечь больше потенциальных покупателей, но и повысить точность маркетинговой кампании.
Анализ конкурентов в социальных сетях предоставит стартапу ценные сведения о том, какая стратегия продвижения работает внутри отрасли. В данном случае нужно обратить внимание на три фактора.
- Присутствие конкурентов в соцсетях. При анализе SMM-стратегии конкурентов необходимо составить список их активных социальных сетей и платформ. Бренды, которые активно используют соцсети для развития бизнеса, могут предоставить немало полезных сведений для анализа и сравнения.
- Сбор данных. Процесс будет отличаться в зависимости от платформы. Количество подписчиков — важный показатель, но конкурентный анализ на этом не заканчивается. Рекомендуется обратить внимание на следующие метрики: прирост аудитории; количество публикаций; вовлеченность; хештеги; самые популярные публикации. Лучше ограничить выборку данных последним месяцем, чтобы сохранить их актуальность. Если много людей используют хештег #названиебренда, значит, компания делает что-то правильно и у нее есть активные подписчики.
- Анализ активности. Для первичного анализа достаточно ответить на простейшие вопросы: когда конкуренты опубликовали последний пост, как часто они обновляют соцсети и отвечают ли на комментарии. Затем следует оценить их контент. Полезно определить, какой процент от всех публикаций составляют рекламные сообщения; для этого нужно просмотреть последние 10 постов и подсчитать количество содержащих явный call to action. Некоторые маркетологи дополнительно исследуют tone of voice, то есть голос бренда и то, как он общается в социальных сетях.
Делаем выводы
Маркетинговый анализ — это исследование экономической и конкурентной среды, в которой будет существовать запускаемый продукт. Проведение такого анализа позволяет стартапу найти и структурировать данные, необходимые для дальнейшего роста.
Исследование состоит из трех важных шагов:
- Поиск рынка сбыта и целевой аудитории своего продукта.
- Поиск и анализ конкурентов и/или аналогичных продуктов.
- Оценка объемов выбранного рынка, его показателей и метрик.
По итогам третьего этапа стартап понимает, кто его основные конкуренты в разных категориях, каковы объемы рынка и его динамика. Эти данные позволяют оценить потенциал роста, спрогнозировать траекторию развития проекта и наметить roadmap на ближайшие 1–3 года.
P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме, задавайте их в чате Admitad Projects в Telegram.
