Блог
en

Как изучить рынок для запуска стартапа. Часть 2. Конкуренты и аналоги

Какие бывают конкуренты? На какие метрики следует обращать внимание, чтобы определить эффективность конкурентов?

В обзоре первого этапа маркетингового анализа мы говорили о поиске аудитории и рынка сбыта. По результатам такого исследования стартап получит структурированные сведения, необходимые для оценки географии запуска и потребительских сегментов, построения бизнес-модели, а также формирования четкого видения продукта.

Второй этап анализа фокусируется на поиске и сравнении конкурентных продуктов, предложений и компаний. Конкурентная среда напрямую формирует условия развития стартапов, а в ряде случаев способствует их закрытию: по отчету CB Insights известно, что причина почти 20 % провалов — проигранное соперничество за бюджет и внимание потребителя.

Конкурентный анализ: что такое и зачем нужен

Конкурентный анализ выявляет конкурентов внутри отрасли стартапа и оценивает их стратегии для определения дальнейших возможностей и перспектив. Полученная информация дает четкое понимание, как создать продукт, выгодно отличающийся от продукта соперника, и какие маркетинговые стратегии помогут донести эти сведения до покупателя.

Исследование конкурентной среды, проводимое в рамках анализа рынка, способствует:

  • пониманию деятельности конкурента, его стратегий развития; 
  • определению сильных и слабых сторон как конкурента, так и отрасли в целом;
  • изучению отношений с потребителями: как они реагируют на продукты конкурентов, насколько они востребованы; 
  • разработке эффективной стратегии конкуренции, ориентированной на целевой рынок стартапа.

Прямые и непрямые конкуренты

Опытные предприниматели знают: конкуренция не ограничена формулой «тот же продукт для той же аудитории». Прибыль стартапа могут красть как полностью идентичные продукты, так и отличающиеся от оригинального предложения.

Обычно выявляют три типа конкурентов:

  1. Аналоги — прямые конкуренты, которые удовлетворяют потребности одной и той же аудитории одним и тем же способом. Например, аналоговый конкурент для курса по маркетингу — другие маркетинговые курсы. 
  2. Заменители — косвенные конкуренты, которые закрывают ту же боль потребителя, но другими товарами и услугами. Если клиент приходит в McDonald’s, чтобы быстро и недорого поесть, то заменителем может выступить лапша быстрого питания, шоколадный батончик или корнер с шавермой на вокзале.
  3. Альтернативы — прочие продукты, которые забирают время и деньги клиента. Ресурсы потребителя ограничены, поэтому распоряжаются им крайне тщательно, расставляя приобретаемые услуги в порядке приоритетности. Например, альтернативой для салона красоты будет одновременно и McDonald’s, и курс по маркетингу, и даже текущая работа. Если бьюти-процедуры выполняют задачу улучшения качества жизни, то они будут бороться за бесценные финансы и / или время клиента с актуальным способом заработка, самообразованием для повышения квалификации и банальным желанием поесть.

Исследование конкурентной среды перед запуском стартапа важно начать с поиска всех трех категорий. Обнаруженных прямых и непрямых соперников затем следует распределить по группам, отталкиваясь от ситуации покупки и мотивации целевой аудитории. Если у бизнеса есть обозримая перспектива расширения на зарубежные рынки, стоит рассмотреть ситуацию не только в текущей географии, но и в мире. 

Примечание: в первой части статьи давались рекомендации по поиску подходящих международных рынков сбыта. Сформированный топ-список стран и ляжет в основу анализа зарубежных конкурентов.

При поиске конкурентов важно смотреть не только на полностью аналогичные продукты (например, Mercedes Benz и Toyota), но и на товары, которые выполняют идентичную задачу другим способом. Если клиент хочет перейти из точки А в точку Б, он может воспользоваться метро, автобусом, каршерингом, такси и просто пройтись пешком.

Метрики для анализа конкурентов

Далее из полученного списка нужно отфильтровать менее эффективных игроков рынка и оставить самые интересные кейсы, полезные для разработки собственного бизнес-плана. 

В этом поможет набор ключевых метрик — как правило, они находятся в открытом доступе и могут быть найдены за один клик в поисковой выдаче Google. Имея на руках совокупность всех показателей в виде фактических данных, стартап без труда определит, на кого стоит равняться.

Примечание. Список для наглядности можно оформить в простейшем шаблоне «Google Таблиц» или Excel. В зависимости от приоритета, фильтровать по убыванию MAU, сумме инвестиций, выручки или любого другого показателя. 

MAU (Monthly Active Users)

Количество активных пользователей в месяц, искать на SimilarWeb. 

Метрика показывает производительность и эффективность приложения или сервиса. На нее важно смотреть в динамике, сравнивая показатели текущего месяца с предыдущими. Очевидно, если количество активных пользователей растет, это говорит о притоке клиентской базы и успехе бизнес-модели. 

Дата создания компании 

Искать на веб-сайте компании или Crunchbase. 

Согласно исследованиям, не больше 70 % стартапов доживают до 10 лет. Чем дольше существует бизнес в венчурной сфере, тем интереснее наблюдать за изменениями в его стратегии.

Сумма инвестиций

Искать на Crunchbase, PitchBook.

Высокая инвестиционная активность — один из признаков успешности бизнеса. Ни один инвестор не согласен рисковать своими деньгами ради стартапа, в бизнес-модели которого не уверен. Итоговое количество вложенных средств подсказывает, на какую компанию сделали ставку инвесторы в индустрии.

Дата и сумма последнего раунда

Искать на Crunchbase, PitchBook.

Увеличение суммы каждого нового раунда говорит о растущей оценке стоимости бизнеса. Также недавнее привлечение средств говорит о запланированном расширении.

Выручка

Искать на dnb.com, list-org.com, в крайнем случае owler.com.

Показатель выручки — ключ к пониманию прибыльности бизнеса. Через него также можно вычислить чистый доход. Важно помнить, что высокий уровень выручки не обязательно говорит о стремительном росте или безукоризненной бизнес-модели: иногда производство продукта, административные и технические расходы могут полностью «съедать» выручку.

Сведения по сделкам M&A

Искать на веб-сайте компании или Crunchbase.

Слияния могут помочь компании-покупателю увеличить долю на рынке, не прибегая при этом к пивотам, реорганизации и прочим значительным внутренним усилиям. Многие сделки M&A позволяют покупателю устранить будущую конкуренцию и получить большую долю рынка.

Перечень продуктов и сервисов

Искать на веб-сайте компании.

Осведомленность о продаваемых конкурентами товарах и услугах позволяет выявить перспективы расширения собственной линейки. Также нужно обязательно изучить стратегию ценообразования, проверить сроки патентов и лицензий и по возможности узнать о разработке новых продуктов.

Последние новости о продукте

Искать через «Google Новости», раздел Signals на CrunchBase.

Рекомендуется разыскать все интересные события, которые происходили со стартапом за минувший год. Это так называемые сигналы — свидетельства о развитии стартапа. Инвесторы ориентируются на них, чтобы определить перспективы возможных вложений.

Анализ полученных данных

Проведенное исследование позволяет создать шорт-листы из трех-пяти конкурентов и аналогов, которые заслуживают внимания и глубокого изучения. По какому признаку — зависит от продукта и цели исследования.

Примеры шорт-листов:

  • по объему инвестиций и/или выручке;
  • по посещаемости сайта;
  • по дате создания;
  • по объему инвестиций за последние 3 года;
  • по количеству клиентов или партнеров;
  • по количеству предлагаемых продуктов и сервисов;
  • по лайкам и подписчикам в соцсетях.

Полученные сведения позволяют ответить на многие вопросы. После изучения конкурентов (включая как аналоговые, так и заменяющие, альтернативные продукты) стартап может отметить закономерности, особенности, тренды и важные характеристики рынка.

Количество игроков влияет на простоту и скорость захода в индустрию, поэтому «золотая» ниша — та, где конкуренция минимальна. Во время исследования также нужно выявлять лидеров рынка, проверять, есть ли у их продуктов прямые аналоги или они держат монополию.

Сделки M&A — еще одна чрезвычайно полезная область знания. По тому, какие активы и продукты скупают конкуренты, можно определить направление их развития, отметить попытки охватить другие ниши или приобрести новые технологии для усовершенствования продукта. Это работает и в обратную сторону: в зависимости от того, кому продаются аналоги, основатель стартапа может определить, будут ли у его собственного бизнеса стратегические покупатели. Это особенно актуально для компаний, которые выстраиваются «на продажу».

Наконец, стоит отметить, есть ли в сфере тенденция к консолидации бизнеса. Поведение игроков на рынке напрямую влияет на будущее любого нового участника. Поэтому их склонность к объединению также может подсказать фаундеру перспективы либо собственного развития, либо развития конкурентов.

Дополнительно: 5 полезных параметров

При желании провести полный анализ конкурента необходимо глубоко погрузиться в историю проекта, географию его присутствия, маркетинг, продажи и отзывы сотрудников. В зависимости от внутренних потребностей исследования можно изучить лишь одну или несколько областей.

Бэкграунд

История бизнес-конкурента позволяет взглянуть на темпы его развития, качество управления, организационную структуру, активы и другие параметры. Обычно сведения о бэкграунде приведены на веб-сайте компании. Также можно почитать старые новости или публикации.

География присутствия

Следует учитывать расположение офисов или торговых точек конкурента, его присутствие в интернете, экспансию на зарубежные рынки. Местоположение может стать ключом к открытию преимуществ и недостатков бизнеса, поскольку оно влияет на посещаемость, логистику и доступность продукта, его производство и распространение.

Маркетинг

Маркетинговая стратегия дает немало подсказок о продвижении собственного бизнеса. Легче всего начинать с присутствия в интернете: найти отзывы клиентов, почитать о конфликтных ситуациях и PR-провалах, огорчивших часть аудитории. 

Полезно отметить, как тратятся деньги на рекламу, на каких платформах и каналах. Провести анализ отдельных брендов: как они позиционируются, в каком тоне общаются с клиентами, как рассказывают о продуктах.

Продажи

Изучить стратегию продаж конкурента сложнее, чем предыдущие параметры, поскольку значительная часть этой информации не публикуется. Но чем больше вопросов из списка получат ответы, тем легче будет применить полученные знания к своему бизнесу.

  • Какие каналы продаж использует конкурент?
  • Как выглядит процесс продажи продукта?
  • Как часто конкурент проводит скидки?
  • Есть ли у конкурента партнеры, помогающие с продажами?
  • Почему и когда именно конкурент теряет покупателя в процессе продажи?

Управление персоналом

Безусловно, качество продукта или эффективная маркетинговая стратегия важны для любого стартапа, но без команды даже лучший проект пойдет ко дну. HR-информация конкурентных бизнесов поможет укомплектовать собственный: определить, сколько человек нужно нанять в штат, какие типы компенсаций, льгот и поощрений помогут их удержать, какие корпоративные практики приняты в отрасли. 

Всю эту информацию можно получить на сайтах вакансий или отзывов сотрудников. Отзывы также обычно содержат подробности о стиле управления конкурентов.

Выводы

Без четкого понимания, что представляют собой рынок сбыта и конкуренция на нем, невозможно создать качественный и востребованный продукт. Не зря каждый пятый провал в венчурной индустрии связан с тем, что стартап не выдержал конкуренции. 

Помимо прямых конкурентов — компаний и продуктов, которые забирают у бизнеса ту же самую аудиторию для закрытия той же самой потребности, существуют непрямые конкуренты. От них исходит не меньшая угроза, поэтому важно находить не только стопроцентные аналоги, но и бизнесы, решающие идентичную проблему клиента другим способом.

Исследование конкурентной среды позволяет понять, кто и каким образом функционирует вокруг проблематики и аудитории продукта. Наконец, развитие компаний-соперников дает взглянуть на собственные перспективы роста: возможности M&A, стратегического приобретения бизнеса, консолидации и многое другое.

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме, задавайте их в чате Admitad Projects в Telegram

Трекер стартап-студии Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте