Блог

Как изучить рынок для запуска стартапа. Часть 1. Сбыт продукта и аудитория

Маркетинговый анализ перед запуском стартапа: что это такое и для чего нужен. Виды исследований и распространенные ошибки. Как недорого получить консультацию для быстрого начала работы. Самостоятельное исследование аудитории и рынка сбыта.

Маркетинговое исследование — это сбор, систематизация и анализ данных о рынке, в том числе о его игроках, потребителях, а также их взаимоотношениях между собой и с другими деятелями рынка (партнерами, поставщиками, государством). 

Маркетинговый анализ может использоваться для различных целей: поиска ниши, проверки новых гипотез, сбора обратной связи по MVP, запуска новых продуктов, оценки объемов рынка и т.д. Маркетинговые исследования — один из важнейших инструментов основателя стартапа: с их помощью фаундер выбирает наиболее правильное направление деятельности, учитывая риски для бизнеса и избегая их на каждом шагу. 

«Вслепую» создать жизнеспособный, масштабируемый стартап с высоким уровнем дохода практически невозможно. Согласно отчету CB Insights, 42% стартапов терпят крах из-за отсутствия спроса на рынке. Значит, 4 провала из 10 можно попытаться предотвратить, просто проведя предварительное маркетинговое исследование. Добавим отсутствие интереса со стороны инвесторов (8%), несвоевременный запуск (13%) и конкуренцию (19%) — эти факторы также можно исключить посредством тщательного анализа рынка. 

Важность предварительного исследования рынка

Как только разработка концепции продукта завершена, стартапу нужно определить степень ее жизнеспособности. Для этого нужна информация, которая поможет разработать уникальное предложение и получить конкурентное преимущество на рынке.

Но стартапам зачастую трудно определить рынок сбыта или сегментировать аудиторию. Иногда клиенты даже не подозревают, что их продукты и услуги существуют. Не меньше сложностей возникает, когда стартап создает инновационное решение, но не имеет четкого представления о том, как его монетизировать и продвигать. 

Предварительное маркетинговое исследование необходимо стартапу по нескольким причинам:

  • это способствует снижению факторов риска;
  • повышает эффективность продвижения на рынке;
  • позволяет точнее нащупать целевую аудиторию;
  • увеличивает продажи и конверсию; 
  • обнаруживает возможности для расширения бизнеса.

В ходе анализа стартап общается с потенциальными потребителями и определяет, какие MVP и УТП начнут привлекать максимальный заработок с минимумом затрат для бизнеса. Благодаря опросам и интервью он может получить честные отзывы будущих клиентов, сформулировать их боли и требования. 

Такой анализ поможет получить внятное представление о будущих позициях, потребителях и их потребностях, тенденциях спроса и предложения, и прочих факторах успеха или провала. Он позволяет стартапу ответить на следующие вопросы:

  • Насколько развит рынок / насыщена ниша?
  • Насколько продукт востребован на рынке?
  • Как зарабатывают и что делают конкуренты?
  • Как наладить контакт с целевой аудиторией?
  • Какие ошибки привели к провалу стартапов-предшественников?

Типы исследований

Отечественные маркетологи определяют типы маркетинговых исследований по их объектам: например, клиенты, конкуренты, продукты, услуги и др. В англоязычном же пространстве предлагается исходить из способов получения информации. В связи с этим выделяют:

  • первичные маркетинговые исследования — полевой анализ, который бизнес осуществляет своими силами и «с нуля», не пользуясь сторонними источниками;
  • вторичные маркетинговые исследования — анализ по уже имеющимся данным из открытых источников: отчетам других компаний, результатам соцопросов, публикациям авторитетных изданий. 

Для стартапа важно использовать оба типа исследований: лишь в совокупности они создают наиболее полную картину рынка

Как правило, вторичные исследования дешевле первичных, а также требуют меньше времени на выполнение. И хотя вторичные менее затратны, они предоставляют общий контекст, удобный для планирования первичного анализа. За полноценную основу для построения бизнес-плана такой анализ брать не рекомендуется. 

Для первичных рыночных исследований стартапы обычно используют следующие инструменты:

  • онлайн-опросы и анкеты — конкретно сформулированные вопросы о предпочтениях потребителей помогают собрать статистику, на которой затем основываются решения по разработке продукта;
  • эксперименты — проверка гипотез в подконтрольных и не только условиях;
  • интервью с клиентами — процесс общения перед созданием продукта, так называемый Customer Development; подробнее в этой статье

Вторичные исследования рынка используют:

  • внутренние документы компании — в том числе отчеты, ведомости, статистику и т.д.;
  • внутренние документы конкурентов и иные сведения о них;
  • различные Интернет-источники;
  • научные исследования университетов, институтов, колледжей;
  • сведения из государственных источников — например, оценку населения и рынка конкретного территориального субъекта.

Распространенные ошибки при анализе рынка

Ненадежные источники. Не всей информации в Интернете можно доверять. Некоторые статьи скорее введут вас в заблуждение, чем способствуют качественной аналитике. Старайтесь брать только респектабельные сайты с хорошей репутацией. Если включаете в источники исследования научные труды, проверяйте их цитируемость. 

Неправильный сегмент потребителей. Полезные данные — это актуальные данные. Поэтому исследование должно установить целевую демографическую группу вашего стартапа, которая станет основой или фокус-группой для дальнейшей аналитики. 

Ограниченный набор данных. Если исследование рынка основано на ограниченном наборе данных, будь это перепись населения Татарстана от 2018 года или единственный опрос в Facebook, этих данных недостаточно для объективного обзора целевого рынка. Хорошее маркетинговое исследование должно содержать первичные и вторичные данные из множества источников.

Семья и друзья вместо фокус-группы. Первичное исследование не должно основываться исключительно на близких вам людях. Скорее всего, они захотят поддержать вас и наговорят именно то, что вы хотите услышать. Их оценка бизнес-идеи будет лишена объективности. 

Непонимание своей предвзятости. Наши мнения влияют на то, как мы рационализируем данные. Для человеческого мозга естественно «подгонять» реальность под убеждения и искать подтверждения желаемого результата. Очевидно, такая ошибка может стоить стартапу будущего.

3 недорогих способа получить быстрый результат

Стартапы обычно ограничены в финансовом и ином ресурсе, поэтому любой фаундер стремится найти решения с самым выгодным соотношением цены-качества. Не зря одно из важнейших качеств предпринимателя — умение найти оптимальные обходные пути. 

Такие пути есть и в рыночных исследованиях. Прежде чем проводить собственный маркетинговый анализ или обращаться к дорогостоящим специалистам, мы рекомендуем воспользоваться любым из этих методов:

1. Студенческая практика

В исследованиях рынка можно задействовать студентов подходящих факультетов. Университеты, институты и колледжи охотно сотрудничают с бизнесами: образованию всегда не хватает «живых» кейсов. 

Безусловно, учащиеся не могут сравниться с опытными экспертами. Но если у вас и вашей команды нет образования в сфере маркетинга, экономики или бизнес-управления, то студенты соответствующих факультетов и так окажутся компетентнее вас. Исследования рынка — это часть их профессиональных навыков. К тому же, они будут проводить анализ под контролем именитых профессоров и наставников. 

В российских вузах особенно актуален формат студенческой практики. В основном ее проходят на безвозмездной основе. В этом случае от вас потребуется только поставить печати на зачетных листах студента; однако в некоторых случаях допустимо умеренное вознаграждение.

2. Опыт других фаундеров

Любой практический кейс принесет вам больше пользы, чем теория. Опыт других стартапов — это следующий ключ к бюджетному, а нередко и бесплатному исследованию рынка. Сегодня у любого проекта есть конкуренты или хотя бы предшественники, которые пытались воплотить похожую концепцию, но не преуспели. Просмотрите их отчеты и документы, если они выложены в свободном доступе; отследите публикации на различных веб-платформах. Это составит надежную основу для вашего вторичного анализа.

Помимо прочего, стартап-предприниматели обычно открыты для обмена опытом. Найдите контакты фаундеров, чьи проекты в аналогичной сфере закрылись; расспросите их о рынке, о сделанных выводах и совершенных ошибках. С большой вероятностью вы получите исчерпывающий ответ, который ляжет в основу дальнейшего анализа. 

3. Биржи фриланса

Последний вариант и единственный, где невозможно обойтись бесплатным решением — это онлайн-биржи. Здесь вы найдете услуги в любом ценовом диапазоне. Низкая стоимость услуг фрилансера может объясняться наработкой положительных отзывов на конкретной бирже или локацией: очевидно, при прочих равных труд регионального специалиста стоит меньше, чем исследование от респектабельного столичного агентства. 

Однако будьте внимательны: в погоне за недорогой аналитикой вы можете нарваться на непрофессионализм и низкое качество. Не пренебрегайте общими рекомендациями при поиске исполнителей на биржах: изучайте отзывы клиентов и портфолио, проводите подробные собеседования, прежде чем согласиться на сотрудничество. 

В целом, будьте готовы, что стремление сохранить один ресурс неизбежно ведет к использованию другого. Все быстрые решения экономят время, но не деньги; все дешевые — вынуждают потратить дополнительные несколько дней, недель и даже месяцев. Словом, финальное решение зависит от ваших приоритетов и того, с чем вам проще расстаться. 

Самостоятельный анализ. Шаг 1: рынок сбыта и аудитория

В целом, анализ рынка можно разбить на три шага. Мы решили посвятить каждому из них по статье. Сегодня поговорим о первом этапе исследования, который заключается в изучении двух факторов: аудитории и рынка сбыта. 

Обратите внимание: бессмысленно приступать к анализу, пока вы не определились с концепцией своего продукта. Убедитесь, что хорошо понимаете, что из себя представляет задуманный вами товар или услуга. 

Аудитория

Приступая к первому этапу маркетингового исследования, определите, кто намерен покупать ваш продукт. Составьте портрет клиента, для этого определите, что именно вы продаете и кому (B2C, B2B); кто платит за покупку и насколько часто (разовые покупки; расширенная платная версия; подписка).

Далее следует изучить демографику клиентов. В первую очередь интересны те, кто непосредственно будет платить вам деньги; однако у стартапов с многосторонней бизнес-моделью выборка может быть шире. Для этого выполните три действия:

  • Сегментирование потребителей. Это процесс разделения клиентов на группы по общим признакам. Таким признаком может быть возраст, пол, география, уровень образования и дохода, а также стиль жизни, ценности, политические и социальные убеждения и многое другое. 
  • Анализ покупательских ситуаций. Нужно представить точные условия, в которых у людей возникает потребность приобрести ваш продукт или услугу. Задумайтесь о том, где они их покупают, как платят, когда начинают задумываться о покупке.
  • Статистика. Оцените, сколько потенциальных клиентов есть в вашей стране, а также в других странах и по всему миру. Отметьте динамику изменения: количество повышается, понижается или остается прежним. Исходя из этого числа, а также стоимости продукта и частоты приобретения, рассчитайте приблизительный уровень выручки.

Еще один важный параметр — лучшие каналы продвижения для бизнесов внутри ниши. Например, ведущие стартапы могут использовать поисковую оптимизацию, настраивать рекламу в социальных сетях, полагаться на event-маркетинг и тендерные площадки. Подмечая закономерности среди игроков рынка, вы повышаете потенциал своего захода в нишу. 

Рынок сбыта

Рынок — та ниша, сфера или индустрия, где функционирует продукт, доступный для покупки потребителями. Рынок может рассматриваться с нескольких точек зрения: во-первых, как потребность или задача конкретной аудитории, которую закрывает ваш продукт; во-вторых, как рынок сбыта определенной категории товаров или услуг. 

Существует несколько способов определить рынок продукта. Любой из них способен дать четкое понимание фактора, но для полноценного анализа лучше использовать все опции:

  • Сравнение прямых и непрямых конкурентов. Оцените, кто лидеры рынка, у кого наибольшая аудитория и прибыль, какую долю они занимают. Сравните динамику сильнейшего конкурента с общими тенденциями рынка. Любые отклонения могут подсказать, какие действия следовало (и не следовало) совершать, чтобы вырасти больше других представителей ниши. 
  • Сопровождающие продукты и услуги. Стоит контролировать рыночную эффективность продуктов, которые дополняют ваш. Например, стартап по упаковке товаров может отслеживать продажи продуктов, которые он мог бы упаковать. Тенденции на сопровождающих рынках играют большую роль при принятии инвестиционных решений.
  • Исследование зарубежных рынков. Когда стартап расширяется на зрелом или насыщенном рынке, изучение ситуации в других странах может открыть дополнительные возможности. 
  • Исследование глобальных трендов. На потенциал рынка влияют мировые тенденции, в том числе технологический и научный прогресс. Например, рост количества подключений к Интернету или распространение смартфонов привели к появлению стартапов с новыми бизнес-моделями, таких как Airbnb и Uber.

Еще один полезный инструмент для определения рыночных перспектив — статистические данные. Мы рекомендуем искать их на разных языках; это могут быть аналитические отчеты, опросы, исследования, оценки, бенчмарки. Помимо рынка, на котором планируется запускать продукт, изучите и мировую статистику; это поможет вам понять лимиты развития.

В конце этого этапа исследования у вас появится несколько интересных рынков; ограничьте свой выбор максимально пятью вариантами (можно меньше), которые наиболее выгодны 1) с точки зрения объема и 2) с точки зрения роста. 

Подводя итоги

Стартапы требуют моментальной реакции, инновационного подхода и действительно уникальных решений: в столь нестабильной, динамичной отрасли нет времени на ошибки. Если вы не способны предложить продукт лучше и / или дешевле, чем у конкурента — скорее всего, ваш стартап обречен. Поэтому каждое коммерческое решение должно иметь прочное основание и приниматься с учетом особенностей рынка. 

Маркетинговые исследования — один из главных инструментов эффективного развития, который позволяет уменьшить риски создания стартапа и скорректировать концепцию под условия рынка. Отсутствие предварительного анализа — причина более 40% всех провалов в венчурной индустрии. Исследование может производиться как по открытым источникам, так и по внутренним опросам / экспериментам предприятия. Обычно оно состоит из трех шагов; мы рассмотрели первый — анализ аудитории и рынка сбыта.

В результате первой части маркетингового анализа стартап получит актуальную картину рынка и его изменений, рассмотрит свой продукт с точки зрения географии, бизнес-модели, клиентских сегментов. Это даст основателям предприятия понимание дальнейших действий, поможет найти конкурентов на рынке и аналоги. 

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме — задавайте их в чате Admitad Projects в Telegram.

Аналитика и внутренние продукты стартап-студии Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте