Public Relations (PR) — публичные отношения, выстраивание связей с общественностью в благоприятном для бизнеса ключе. Это незаменимый репутационный инструмент, который позволяет показать выгоды продукта или услуги, реализуемых стартапом.
В какой момент стартапу стоит начинать думать о пиаре
Главный критерий для начала продвижения с помощью PR (речь в тексте идет об IT-компаниях) — наличие готового продукта. Крайне желательно, чтобы это был уже не MVP, а полноценное работающее решение, которое уже можно продавать.
Журналистов и редакторов СМИ слабо интересуют идеи. Другое дело — реальность, подтвержденная метриками.
Исключение (на стадии «идеи») — инновационные технологии в промышленном сегменте, космические технологии, медицина. Но и они должны быть обеспечены «живым» бэкграундом фаундеров, их опытом и профессионализмом в сфере. Условно говоря, «убийца SpaceX» от топ-менеджера NASA может вызывать интерес в СМИ за счет имиджа личности основателя. Но такой же проект от Ивана Ивановича Иванова вряд ли кого-то заинтересует.
А для того чтобы Иванов понимал, насколько его идея перспективна, есть смысл получить обратную связь от рынка — походить на экспертные сессии, в том числе и бесплатные. Если все эксперты наперебой говорят, что идея перспективна и реализуема — тогда можно попробовать заглянуть в СМИ.
Для B2B и B2C-проектов с готовым продуктом для продвижения в СМИ важно иметь какие-то цифры «на руках»: продажи корпорациям или пилоты с ними для первых и наличие сотен продаж (иногда — десятков, зависит от цены) для вторых. В любом случае идея должна быть «обкатана» — есть продажи, собрана база клиентов, получены отзывы.
Что может делать для PR-продвижения стартап без бюджета на профессионалов и большие СМИ
В первую очередь — вести собственные социальные сети.
Сейчас открытость — норма для бизнеса. Толковый фаундер должен понимать, как работает публичность, как она влияет на успех твоего бизнеса, на цели. Скрываться от аудитории, бояться хейтеров точно не стоит, тем более что в комментариях могут быть полезные советы.
Конечно, команде стартапа стоит внимательно следить за тоном собственных постов. В случае неудачных публикаций и возникшего хейта можно получить негативное отношение к продукту. Если же вы рано или поздно планируете выходить на американский рынок, то точно не нужно писать сексистские и расистские посты.
Общение в соцсетях, ведение своего канала в Telegram — все это помогает таргетироваться на свою аудиторию и дает необходимый опыт для понимания своего проекта «извне». При написании постов важно помнить, какую пользу посты несут читателям и как это можно сопоставить со стартапом. Конечно, элементы lifestyle допустимы, но в разумных пределах.
И, конечно, писать надо тогда, когда есть что сказать. Желательно — из своего опыта, а не просто обсуждая других предпринимателей. Строить личный бренд на хейте других людей можно, особенно в России, но не очень полезно — в будущем со стартапером могут просто не захотеть иметь дело многие люди или компании.
Во-вторую очередь, для продвижения своего проекта стоит посещать мероприятия: конкурсы, акселерационные программы, инкубаторы, местные и зарубежные. На них можно пропитчить свою идею, получить фидбэк от экспертного комьюнити. Если получится, то стать резидентом или участником. Находясь в правильной среде, можно получать массу полезных контактов (в том числе и в СМИ). Это долгий путь, но он эффективен для проекта в целом, а не только для пиара.
Если же стартапер планирует общаться с представителями СМИ самостоятельно, это стоит делать с учетом определенных нюансов.
Как правильно постучаться в СМИ
Для того чтобы публикация о проекте увидела свет, необходимо найти релевантное издание, написать нужному человеку и согласовать текст. Пройдемся по всем этапам.
Где искать контакты ответственных людей в СМИ
Этот вопрос, как ни странно, вызывает у начинающих стартаперов проблемы — нередко письма отправляют не тем людям. Следует:
- выбрать тематические СМИ;
- внимательно изучить информацию о редакции на сайте издания;
- писать людям, отвечающим именно за публикации (на примере rb.ru — контакты редакции тут).
.
Иногда есть смысл использовать «Гугл» или найти аккаунт нужного человека в соцсетях и написать ему там. В России тот же Facebook — это вполне устоявшаяся деловая соцсеть, можно писать людям напрямую. Но важно, конечно, не быть чрезмерно назойливым — это лишь оттолкнет журналиста.
Можно, наконец, поспрашивать контакты нужных людей у знакомых PR-специалистов или у тех, кто связан с медиатусовкой. Естественно, можно и нужно использовать сервис журналистских запросов «Прессфид».
Как правильно писать в редакции
Краткий мануал:
- общаться корректно (представьте, что вы на Очень Важной Сделке);
- четко формулировать мысль, не расплываясь на десятки экранов;
- предоставлять цифры и реальные показатели продукта;
- не давать информацию, детали которой нельзя озвучить («сумма сделки не разглашается» — таким никого не заинтересовать).
Не называть цифры и показатели — основная ошибка стартапера!
Сам питч должен быть емкий, не более абзаца-двух.
Одно-два предложения о себе, если есть какая-то интересная профессиональная информация. Например, был разработчиком в Штатах в какой-нибудь известной компании — это добавит вес. Если такой строчки нет, то не надо ее писать. Это важно.
Далее следует описать проект, его пользу (еще 1–2 предложения). Обязательно указать наличие инвестиций или пилотов — подтвердить, что стартап интересен не только основателям. Несколько предложений о команде, текущих подтвержденных показателях.
В целом журналисту нужно рассказать больше фактов, которые будут интересны аудитории. Его задача — привлекать с помощью материала трафик в издание. Ну а стартаперу нужно ориентироваться на конечного читателя, который может быть потребителем продукта, а не просто стараться написать текст, чтобы сказать: «Мама, я в газете!»
Кстати, у ряда журналистов и главредов крупных СМИ про стартапы есть целые мануалы формата «Как не нужно писать мне письма». Их тоже нелишне прочитать перед началом движения в этом направлении.
Также есть смысл уточнить у представителя издания, где ему удобнее общаться — Telegram, почта и так далее. Одним словом, выстраивать нормальные человеческие отношения.
О правках в материалах
Важный момент — если информация заинтересовала журналиста или редактора и он согласился принять статью о стартапе, в нее могут быть внесены правки.
При этом зачастую стартаперы-айтишники пытаются дотошно «править правленное»: им кажется, что сложные формулировки помогут показать уникальность их продукта (на самом деле — нет). Но журналист — не железный. Он может в какой-то момент просто сказать: «У меня нет столько времени». На этом общение заканчивается, и публикации в этом издании уже не будет. Важно не перегибать палку: одно дело — фактические ошибки, другое — формулировки. Чаще всего журналист может донести до широкой аудитории суть, а именно это и есть задача PR.
Когда публикуют принятый материал
Как правило, это две недели или иногда месяц уже после финальной редактуры. У журналистов и редакторов есть сетка, в которой они ставят ссылку на материал, потому что всегда есть очередь. Иногда могут выпустить позже из-за переполненной повестки дня, реже — раньше.
Если публикация не вышла, можно напомнить о себе. Если ответа нет — повторить через 2–3 дня, но писать каждый день точно не стоит. Для журналиста проект стартапера лишь один из многих, это стоит помнить.
Как продвигать стартап, если есть бюджет на PR-специалиста
Можно вырастить своего пиарщика изнутри, это нормальный ход развития компании — в итоге будет полностью вовлеченный специалист с высоким уровнем экспертизы. Но это занимает время и требует расходов на обучение и консультации.
Другие варианты — наем консультанта, сотрудника в штат или работа с PR-агентством. При этом крупное агентство не факт, что будет полезно для стартапа (даже с бюджетом) из-за цен и меньшей степени погружения: они работают «на конвейере» и ведут массу клиентов одновременно. К большим игрокам есть смысл обращаться, когда стартап сам стал стабильной и немаленькой компанией с большим перечнем задач, которые один специалист уже не закроет.
Пиар-консультант или мини-агентство обычно решает задачи быстрее, плюс с их помощью можно готовить своего специалиста — это более гибкая модель, полезная для стартапа в долгосрочной перспективе.
Итоги
Пиар не работает по схеме «вольем много денег и получим прибыль». Как и любой другой инструмент продвижения, PR требует определенного подхода, нужного момента и помощи профессионалов-пиарщиков с обширными связями в СМИ. Поэтому важно не обесценивать PR, не пытаться сэкономить на обучении или специалисте — в долгосрочной перспективе такая экономия может нанести стартапу вред.
Заниматься пиаром проекта необходимо уже при наличии продукта, готового к выходу в свет. Перед началом продвижения нужно хорошо изучить целевую аудиторию и понимать, какие ресурсы читают или смотрят потенциальные клиенты стартапа.
В процессе продвижения необходимо корректно общаться с представителями СМИ. Презентовать свою идею следует так, как будто вы проводите продажу B2B — с целью получить результат, а не просто раскидать предложения в надежде, что где-то «выстрелит».
В целом, если стартапер умеет и понимает «в медийность», это поможет ему не только в продвижении проекта, но и при общении с инвесторами, партнерами и в процессе подготовки к IPO.
P. S. Наш подкаст можно смотреть на YouTube и слушать на SoundCloud, «Яндекс.Музыка», «Google подкасты», Castbox и Apple Podcasts. И не забывайте подписаться на канал «Раунд, экзит, два пивота» в Telegram.
