Блог

Какие ключевые метрики позволяют понять, что у стартапа «все плохо»

Ключевые метрики для оценки деятельности стартапа. Финансовые показатели и принципы их расчета. Качественные метрики продукта и вовлечения.

Для оценки эффективности деятельности стартапа применяется множество метрик, позволяющих определить, насколько здоров бизнес. При этом ошибкой предпринимателя является как полное игнорирование расчета и анализа показателей, так и отслеживание их чрезмерно большого количества. 

Фокус на ключевых метриках помогает выявить слабые места компании на разных этапах ее развития, своевременно понять, что «все плохо», и изменить бизнес-стратегию. Инвестор также руководствуется показателями для оценки целесообразности собственных вложений, потенциала организации и дальнейшей тактики поведения.

Ключевые метрики для оценки эффективности стартапа

Показателей для анализа деятельности бизнеса множество, однако чтобы понимать текущее состояние стартапа и есть ли у него перспективы, достаточно определить только некоторые из них.

К основным бизнес-метрикам относятся:

  • скорость роста;
  • CR (отток) — доля утраченных потребителей;
  • САС — цена привлечения клиента;
  • LTV— пожизненная ценность клиента;
  • MRR — ежемесячные поступления;
  • ARPU — доход на одного клиента;
  • Gross Profit — валовая прибыль.

Также целесообразно оценивать уровень сжигания средств (Burn rate) и период, за который у организации закончатся деньги (Runway).

Следует учитывать, что на каждой стадии развития компании важность отдельных метрик меняется. Например, на раннем этапе, когда только появились клиенты и доходность, оценивать LTV смысла нет. Однако на более поздних стадиях этот параметр считается ключевым.

Метрики продукта и вовлечения

Показатели можно определять уже на ранних стадиях развития компании (если есть доход и клиенты), когда требуется оценить востребованность продукта, ответ рынка, спрос. На более поздних этапах метрики анализируют правильность выбранной бизнес-стратегии, качество предложения, эффективность деятельности организации.

Уровень роста MRR 

Одной из целей успешного стартапа выступает его стремительный экспоненциальный рост. Стабильное увеличение ежемесячных поступлений указывает на хорошие темпы развития, на удовлетворение продуктом потребностей клиента и рынка. Снижение показателя свидетельствует о весомых проблемах бизнес-стратегии. При этом даже неизменный результат MRR (без снижения) говорит о неудовлетворительной деятельности компании.

MRR Growth Rate = (MRRt – MRRt-1) / MRRt-1 * 100

Например, если компания получила в июле $2000 MRR, а августе $2500, показатель насчитывает: (2500 – 2000) / 2500 * 100 = 20 %. Стартап имеет хороший темп роста и не испытывает трудностей.

Хорошим считается рост от 5–7 % в неделю. Параметр 1 % и ниже прогнозирует убыточность стартапа, отсутствие развития и требует анализа основных метрик.

CR (уровень оттока клиентов)

Churn Rate (CR) показывает долю отказавшихся от продукта потребителей за определенный период. Ежемесячный весомый отток клиентов ведет к тому, что предприятие быстро лишается дохода — MRR перестает повышаться, развитие стартапа прекращается. 

CR рассчитывается как отношение числа утраченных потребителей к количеству всех пользователей. 

Например, на начало июля у компании было 100 клиентов, в течение месяца пришло еще 60, а ушло 20. CR = 20 / (100 + 60 – 20) = 14 %. В данном случае метрика указывает на значительный отток потребителей и неэффективную деятельность стартапа.

Оптимальный уровень CR не должен превышать 5 % в месяц. В противном случае следует принять все возможные меры для снижения показателя (идеальными являются 1–2 %).

Финансовые метрики

При анализе текущего состояния стартапа важно не только оценивать отдельные показатели, но и уметь их соотносить между собой. Например, если растет САС — это указывает на уменьшение LTV и, соответственно, прибыли компании. В этом случае стартаперу необходимо пересмотреть каналы привлечения клиентов и отказаться от невыгодных.

При оценке показателей полезно по возможности сравнить их с параметрами организаций из такого же рыночного сегмента или индустрии. Следует учесть, что конкуренты должны быть максимально приближены к рассматриваемому стартапу: иметь примерно такую же величину, пребывать на том же этапе развития.

CAC (стоимость привлечения клиента)

Ключевой показатель, прежде всего, свидетельствует об эффективности маркетинга фирмы. Он показывает цену привлечения 1 потребителя.

САС = Затраты на маркетинг / Число новых клиентов

Важным показателем выступает период окупаемости (возврата) САС. Для его расчета нужно САС разделить на ARPU.

Если цена привлечения клиента превышает LTV, экономическую деятельность компании нужно срочно оптимизировать. Надо либо работать над сокращением расходов на маркетинг (убирать менее выгодные каналы привлечения), либо над повышением его эффективности, либо увеличивать цену на продукт. Наиболее успешной считается компания, у которой LTV в 3 раза превышает САС.

LTV (пожизненная ценность)

Ключевая метрика считается одной из самых важных. Она показывает, сколько чистой прибыли приносит один клиент за все время применения продукта. 

Считать LTV целесообразно с момента возврата САС (возмещения затрат на его привлечение). То есть спустя 1–3 месяца после запуска продукта на рынок (без наличия достаточного дохода и базы клиентов) определять показатель нецелесообразно. В противном случае САС будет составляющим LTV. 

LTV = маржа от клиента, умноженная на его среднюю продолжительность жизни.

Для расчета месячной маржи из дохода от пользователя убирают переменные затраты на него (административные и операционные расходы на обслуживание). Средняя продолжительность жизни определяется как 1/CR (отток клиентов).

Чем ниже показатель, тем хуже экономическое положение стартапа. Даже при хорошем объеме выручки, обширной клиентской базе отрицательный результат LTV говорит об убыточности бизнеса.

MRR (ежемесячные поступления, Monthly Recurring Revenue)

Показатель обозначает общий доход от потребителей в месяц. Для определения параметра можно сложить все поступления от пользователей или ARPU умножить на число платящих клиентов.

Стабильное снижение показателя, результат MRR, не покрывающий затраты, свидетельствуют об убыточности стартапа. Однако при аналитике следует учитывать особенности бизнеса и нюансы ведения отчетности. Например, компания предоставляет услуги сервиса с помесячной оплатой тарифа. При этом можно внести средства сразу за год:

  • при годовой оплате — $360;
  • ежемесячный взнос — $30.

В июле 2020 года 10 пользователей внесли средства сразу за год и 10 за месяц. MRR за месяц составил $3900 ($3600 + $300). В августе 2020 года новых клиентов не появилось, то есть показатель можно рассчитать как 10 * $30 = $300. Тогда при сравнении денежных поступлений за 2 месяца прослеживается значительная отрицательная динамика. Но на самом деле доход за этот период стабилен, поскольку клиентская база фактически не уменьшилась.

ARPU (average revenue per user)

Ключевой показатель определяет выручку на одного клиента в месяц, то есть средний чек. Метрика прогнозирует прибыль, показывает, насколько платежеспособны потребители стартапа, ценность продукта и эффективность отдельных каналов продвижения.

ARPU = RR / N, где:

  • RR — recurring revenue (ежемесячная выручка);
  • N — число потребителей за месяц.

Например, сервис компании использовали 500 человек в месяц. В этот показатель входят абсолютно все потребители, в том числе применявшие продукт бесплатно (в тестовом периоде) и пребывающие на дорогом тарифе. Полученный доход насчитывает $2500. Значит, ARPU = 2500 / 500 = $5.

Метрика преимущественно используется телекоммуникационными компаниями. Например, ARPU оператора Tele 2 составил 281 руб. в 2018 году и 305 руб. в 2019 году, то есть вырос на 8,3 %.

Нормы показателя нет, но отслеживание его в динамике позволяет прогнозировать уровень развития стартапа. Если наметилась тенденция к снижению, это указывает на неэффективность работы предприятия. Поскольку метрика зависит от числа потребителей, при ее сокращении требуется срочно расширять клиентскую базу.

Gross Profit (Валовая прибыль)

Метрика показывает прибыльность бизнеса и рассчитывается как доход за вычетом себестоимости продукта. В последнюю входят затраты на производство, доставку, техподдержку товара или услуги.

Положительный показатель, его рост указывают на успешное развитие бизнеса. Об убыточности стартапа говорит отрицательная модель Gross Profit.

Burn rate (уровень сжигания средств)

Показывает, сколько денег тратит организация за определенный период — месяц, квартал, год. При расчете затраты стартапа делятся, как в обычном бизнесе, на:

  • постоянные (не зависящие от объема производства) — аренда, зарплата административному персоналу, проценты по кредиту и так далее;
  • переменные (зависящие от объема производства) — себестоимость продукции, зарплата «продажникам», комиссия партнерам и так далее.

Определяют Gross Burn Rate (все расходы фирмы) и Net Burn Rate (все затраты за минусом выручки). При этом положительный Net Burn Rate говорит о плохом «самочувствии» стартапа, его убыточности.

Runway

Показатель напрямую связан с предыдущим (Burn Rate) — он показывает срок, за который у предприятия закончатся деньги. Расчет ведется в месяцах: для получения Runway нужно остаток наличных разделить на ежемесячные расходы.

Если результат показывает менее 12 месяцев — плохо. Рекомендуемый уровень — от года, лучше 18 месяцев. Короткий период говорит о «близорукой» стратегии ведения бизнеса.

Подведем итоги: чем помогают ключевые метрики

Оценка ключевых метрик позволяет определить, пора ли сворачивать стартап или еще есть шансы. Аналитика выявит недочеты и ошибки бизнес-стратегии, устранение которых вполне может удержать компанию на плаву. 

В самом начале развития стартапа необходима качественная оценка продукта, его соответствия рынку. Признаками убыточности служат недостаточность или полное отсутствие спроса, неудовлетворенность пользователя предложением. В этом случае требуется либо заменить (улучшить) продукт, либо искать иную целевую аудиторию.

На более позднем этапе развития, когда компания уже получает доход и имеет клиентскую базу, требуется прибегнуть к финансовым расчетам. На неудовлетворительную работу организации в общем случае указывают признаки:

  • не найдено путей постоянного привлечения клиентов;
  • мало или совсем нет постоянных потребителей, регулярно приобретающих продукт;
  • ежемесячный доход сокращается или отсутствует;
  • потребители отказываются от продукта — если коэффициент оттока более 5%, требуется срочно приложить возможные усилия для удержания клиентов.

На поздних этапах развития целями компании выступают постоянное увеличение ежемесячных поступлений, сохранение и расширение клиентской базы.


P.S. Если у вас есть вопросы по данной теме или есть предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram.