Блог
en

Метрика «полярной звезды» продукта, или North Star Metric — путь к долгосрочной ценности продукта

Что такое North Star Metric и зачем ее определять. Плюсы и минусы метрики «полярной звезды». Примеры и методы определения NSM.

Название метрики говорит само за себя: не являясь самой яркой среди небесных тел, полярная звезда тем не менее выступает отличным средством навигации. Показатель North Star Metric применяется в стартапах в качестве ключевого ориентира для роста, демонстрируя ценность, которую продукт приносит клиентам. Метрика NSM считается самым действенным фреймворком продуктовой стратегии, но определить ее не всегда просто. Разберем особенности показателя подробно.

Понятие North Star Metric

Метрика «полярной звезды» (или «путеводная») представляет собой ключевой показатель ценности продукта для потребителя, на который стартап ориентируется в текущий момент и за счет которого получает основную прибыль. Концепция NSM задает верное направление для развития и помогает компании выйти за пределы кратковременного роста, обеспечив стабильное и устойчивое масштабирование в долгосрочной перспективе.

NSM обязательно отражает:

  1. Доходность стартапа.
  2. Ценность для целевого потребителя.

Кроме того, показатель должен быть измерим. Важно, чтобы оба элемента входили в путеводную метрику, иначе высока вероятность ошибки в продуктовой стратегии.

Например, стартап, предлагающий потребителям платный веб-сервис, планирует установить ключевым показателем число зарегистрированных пользователей (метрику тщеславия). Доходность параметр отражает, при этом легко рассчитывается. Но в отношении ценности для потребителя показатель не работает: по нему невозможно понять, пользуется ли человек сервисом после регистрации и как часто, понравился ли он ему. То есть в качестве NSM такая метрика будет ошибочной, компании целесообразно выбрать другую, учитывающую интерес целевой аудитории, — например, число активных пользователей в месяц.

Метрика «полярной звезды» обычно не является самым ярким параметром работы стартапа — это не показатель тщеславия. Важно искать метрику, исходя из объективной ценности продукта для потребителя, которой обусловлен доход компании. В дальнейшем оптимизация деятельности стартапа, направленная на увеличение NSM, обеспечит бизнесу устойчивый рост.

Зачем нужна метрика «полярной звезды» — назначение и задачи

Показателей для анализа эффективности работы бизнеса множество, но чтобы оценивать потенциал стартапа, принимать правильные управленческие решения, достаточно одной или нескольких ключевых метрик-ориентиров. NSM выступает основным измерителем успеха компании, поскольку определяет взаимосвязь между проблемами клиентов, которые решает продукт, и доходом, к которому команда стремится.

Среди задач метрики «полярной звезды» можно назвать:

  1. Ориентацию на продукт — NSM делает его измеримым и задает направление развития, исходя из потребностей целевой аудитории.
  2. Приоритезацию — фокус на главной задаче проекта позволяет не растрачивать ресурсы впустую и делает цель более достижимой.
  3. Объединение команды для движения к общей цели, на которую влияет каждый участник.
  4. Определение потенциала для роста компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
  5. Демонстрацию конкретных результатов работы стартапа, выявление слабых мест, которые требуют оптимизации.

Почему бы просто не сосредоточиться на росте доходов?

Безусловно, доход — основной показатель, ради которого работает стартап, и его рост имеет первоочередное значение. Но фокусироваться только на заработке — ошибочно. Если доходы увеличиваются быстрее, чем растет совокупная ценность продукта для потребителя, это указывает на нестабильность положения компании на рынке. Со временем позиции стартапа будут ухудшаться, рост прибыли остановится, и она начнет падать.

Спасти ситуацию может оптимизация деятельности, направленная на увеличение совокупной ценности продукта. Определение NSM, стремление к его стабильности и повышению поможет достичь устойчивого роста компании и, соответственно, ее доходов.

Возможные проблемы при определении метрики

Концентрация на NSM при формировании продуктовой стратегии эффективна только при правильном выборе показателя. Определить метрику не всегда просто и сопряжено с рядом трудностей:

  1. Необходимостью подбора параметра, обязательно включающего в себя возможности измеримости, определения доходности и ценности для клиента. Например, нецелесообразно устанавливать показателем NSM число новых пользователей мобильного приложения, имеющего бесплатный триал-период. Несмотря на то что метрика измерима и учитывает ценность продукта для клиентов, доходность остается неясной — в перспективе неизвестно, сколько человек приобретет платную версию, сохранится ли интерес ЦА.
  2. Важностью деталей — определившись, какой показатель установить «путеводным», нужно проработать нюансы, разъяснить их всем участникам проекта. Например, если оценивается число активных пользователей, команда должна понимать, кто именно относится к данной группе, как осуществляется выборка (по определенному количеству посещений, совершению каких-либо действий и так далее).
  3. Нестабильностью отдельных метрик — например, показатели вовлеченности медиаплатформ (частота посещений, время на сайте) могут демонстрировать скачки роста при обзоре определенных событий (политических новостей, терактов и так далее).
  4. Для некоторых видов деятельности NSM определить крайне сложно, поскольку отсутствует возможность объективного сбора данных по какому-либо элементу (доходности, ценности для клиента). Например, HR-платформы для размещения вакансий не всегда могут выяснить, сколько человек заинтересовались объявлениями, откликнулись на них.

Примеры North Star Metric

Выбор подходящей метрики NSM зависит от специфики деятельности стартапа:

  • для торговых онлайн-площадок это может быть LTV (пожизненная ценность клиента), стоимость покупок в сутки, количество выполненных заказов;
  • для ИТ-сервисов — ежемесячные поступления MRR, активные пользователи или процент удержания за определенный период;
  • медиаресурсы — длительность пребывания на сайте, число активных посетителей в день.

Цель стартапа — найти показатель NSM, хорошо демонстрирующий связь ценности продукта для ЦА с его доходностью. Для наглядности рассмотрим примеры метрик «полярной звезды» известных компаний:

  1. Facebook — число активных пользователей в день.
  2. Uber — еженедельные поездки.
  3. Airbnb — забронированные ночи.
  4. Блог-платформа Medium — общее время чтения.
  5. WhatsApp — число отправленных сообщений.
  6. Сервис обмена знаний Quora — количество вопросов, на которые отвечает пользователь.
  7. Spotify — время прослушивания музыки.
  8. Zynga — процент возврата в игру на следующий день после загрузки.
  9. Платформа аналитики Amplitude — пользователи, совершающие хотя бы один запрос в неделю.

Не всегда удается с первого раза найти оптимальный показатель NSM, часто «путеводная» метрика определяется путем проб и ошибок (в том числе в компаниях с мировым именем) — то есть для достижения нужного эффекта может потребоваться несколько итераций.

Как определить свою NSM

Метрика «полярной звезды» определяется с опорой на текущую стратегию стартапа — для этого необходимо:

  • понимать ценность, которую получает лояльный потребитель от продукта, коррелируя ее с доходом компании;
  • провести количественную оценку в одной метрике (NSM);
  • выявить переменные, влияющие на ключевой показатель, — в результате прояснятся потенциальные возможности для роста NSM.

Определить, правильно ли выбрана North Star, помогут вопросы:

  1. Отражает ли метрика ценность продукта для целевого потребителя?
  2. Демонстрирует ли показатель взаимодействие клиента с продуктом?
  3. Является ли параметр лучшим для определения верного движения бизнеса?
  4. Проста ли метрика для понимания командой, задействованы ли участники проекта в обеспечении ее роста? 
  5. Поможет ли показатель в принятии управленческих решений?
  6. Связана ли NSM с долгосрочной ценностью продукта?

Рассмотрим пошагово алгоритм определения North Star.

Выявление ключевой ценности продукта

На первом этапе поиска «полярной звезды» необходимо выделить ключевую ценность продукта, которая устраняет «боль» потребителя, приносит прибыль и определяет прогресс. Поможет в этом выбор модели взаимодействия с клиентом:

  1. Привлечение — сколько времени потребитель проводит в продукте.
  2. Транзакции — объем коммерческих операций, проходящих через платформу.
  3. Продуктивность — число задач, которые решаются в сервисе.

Несмотря на то что все три структуры важны для бизнеса, для формирования NSM нужно сосредоточиться только на одной — решающей для стартапа в текущий момент времени. Теперь с опорой на ценность продукта и модель взаимодействия уже можно выдвинуть гипотезы North Star. Например, для модели привлечения это может быть время просмотра контента, для транзакций — число покупок на одного пользователя, для продуктивности — объем данных, хранимых в сервисе.

Входные и выходные метрики

На данном этапе требуется выявить переменные, которые влияют на метрику «полярной звезды». Понимая взаимодействие показателей, можно увидеть потенциал продукта, разработать эффективную стратегию развития.

North Star — всегда выходная метрика, которая демонстрирует результат от проделанной работы, устанавливает долгосрочные цели для стабильного роста стартапа. То есть задача параметра заключается в том, чтобы показать не текущее состояние бизнеса, а итог деятельности компании.

Входные метрики (KPI) выступают действиями, которые оказывают прямое влияние на целевую NSM (300 переходов на платную версию продукта, 700 регистраций и так далее). Именно они отражают текущее положение бизнеса, помогают увидеть слабые места и выработать правильную стратегию для увеличения North Star.

Пирамида (дерево) North Star

Определившись с выходной и входными метриками, целесообразно изобразить их иерархию — во главе ставится ключевой показатель (NSM), к которому ведут влияющие на него KPI.

Перед составлением пирамиды North Star важно учесть, что метрики эффективности соответствуют одной из четырех плоскостей (измерений):

  • ширине;
  • глубине;
  • частоте;
  • эффективности.

То есть каждый KPI работает над одной из плоскостей. Пирамида также демонстрирует, какие продуктовые инициативы дают возможность улучшить входящую метрику и, соответственно, NSM.

Для примера построим иерархическое дерево North Star для интернет-магазина. Метрикой «полярной звезды» выступает число вовремя доставленных заказов в месяц. Ширине соответствует KPI новых и вернувшихся пользователей, продуктовыми инициативами для его улучшения будут мероприятия, направленные на привлечение и возврат клиентов (скидки на первый заказ, бесплатная доставка и так далее).

Для увеличения KPI глубины (количества выбранных товаров) могут применяться рекомендации продукции пользователю, предложения акционных товаров, промокодов, купонов, а также бесплатная доставка при переходе определенного порога стоимости заказа.

За частоту ответственен KPI числа обращений потребителя в интернет-магазин в месяц. Улучшат показатель распродажи, напоминания об интересующих товарах, уведомления о скидках.

Эффективность отражает доля вовремя доставленных заказов, на которую влияют организация логистики в компании, возможности быстрой обратной связи, предложения потребителю аналогичного товара при отсутствии выбранного им.

Количественно выразить NSM в данном случае можно по формуле:

NSM = (N + RE) × P × O × EF, где:

  • NSM — метрика «полярной звезды» (число ежемесячно доставленных заказов);
  • N — новые пользователи;
  • RE — вернувшиеся клиенты;
  • P — число товаров в заказе;
  • O — количество заказов в месяц на пользователя;
  • EF — доля вовремя доставленных заказов.

Допустим, за отчетный период интернет-магазину удалось привлечь 1500 новых клиентов, вернуть 2000 прежних покупателей. Среднее число позиций в заказе насчитывает 5 товаров, количество ежемесячных заказов на потребителя — 2, процент осуществленной доставки — 85 %.

Итак, для интернет-магазина NSM = (1500 + 2000) × 5 × 2 × 0,85 = 29 750 вовремя доставленных заказов в месяц.

Может ли быть несколько NSM?

Если компания крупная (например, включает не одно направление деятельности) или стартап имеет сложный продукт, возможно выделение нескольких ключевых показателей NSM. В этом случае для объективной оценки одного параметра может быть недостаточно и потребуется искать баланс между 1–3 метриками. В идеале же нужно стремиться к единственному показателю, направив все силы на повышение его эффективности.

Если метрик NSM будет более трех, высока вероятность потери фокуса (ориентира) — для стартапа это крайне нежелательно, поскольку определяющее значение здесь имеют приоритизация целей в условиях ограниченности бюджета и времени, а также правильный выбор продуктовой стратегии.

Изменится ли метрика со временем?

По мере развития и роста стартапа меняются и его цели, приоритеты — соответственно, NSM становится другой. Метрику периодически требуется проверять на актуальность и обновлять — прежний показатель не будет работать, если произошли существенные изменения.

Но важно помнить, что North Star разрабатывается на долгосрочный период и отражает отдаленные перспективы и цели компании. Если показатель часто требует замены (не работает), это указывает на то, что он выбирается неверно. Необходимо придерживаться сосредоточенности на конкретной цели, а при ее регулярном редактировании этого сложно достичь.

Чтобы не ошибиться при определении показателя «полярной звезды», рекомендуется придерживаться общих рекомендаций, поскольку универсальной метрики не существует: делать ее простой и доступной для команды, связывать с долгосрочной ценностью продукта, учитывать специфику стартапа, целевой аудитории и так далее. NSM должна стать ключевым индикатором перспектив стартапа, его будущих результатов на рынке. Правильный выбор метрики North Star и работа по ее улучшению препятствуют возникновению противоречий между стратегией компании и потребностями клиентов, что дает возможность для устойчивого роста и развития.

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме или предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram.

Менеджер по маркетингу в стартап-студии Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте