Блог
en

Метрики и KPI в стартапе. Как эффективно измерить рабочий процесс

SMART-цели и их связь с KPI. Определение KPI. Список полезных метрик для стартапов. Мотивация сотрудников при помощи ключевых показателей эффективности

Понятие KPI тесно связано со SMART-целями, поэтому сперва следует понять, что это такое. SMART — это способ постановки цели, которая должна быть:

  • конкретной (Specific), 
  • измеримой (Measurable), 
  • достижимой (Achievable), 
  • значимой (Relevant), 
  • ограниченной по времени (Time bound). 

Так, вместо того чтобы туманно «увеличить продажи», можно сформулировать цель четко: увеличить продажи в России стартапа А к концу месяца на 5 %. Названное конкретное число (здесь — 5 %) выступает в качестве KPI. 

KPI (от англ. key performance indicators) переводится как «ключевые показатели эффективности». Это количественные показатели, которые позволяют определить изменения показателей бизнеса. Они отражают, насколько хорошо стартап достигает поставленных целей по той или иной метрике, а также помогают контролировать работу людей и ставить для них правильные, понятные задачи.

Стартапам постоянно приходится контролировать множество параметров, и иногда что-то упускается из виду. Некоторые изменения вводятся исключительно интуитивно или в надежде на «выстрелит».

Однако если фаундер хочет благополучного развития, то ему нужно располагать прозрачной и точной информацией, которая поможет принимать взвешенные решения и корректировать стратегию.

Считается, что пара простых параметров, благодаря которым проект работает на 90 %, гораздо лучше нескольких десятков сложных метрик, из-за которых проект показывает 91 % эффективности. Чем больше запутанных абстрактных показателей, тем выше риск не заметить важную проблему вовремя.

Вот почему KPI — полезный инструмент для оценки деятельности предприятия.

Основные метрики для стартапа

Если метрики эффективности выделены верно, то они позволяют объективно оценить компанию как для корректировки стратегии развития, так и для предоставления необходимой информации потенциальным инвесторам. Однако метрики KPI необходимо подбирать для каждой компании отдельно: то, что хорошо работает для устойчивого бизнеса, который находится на рынке десятки лет, может совершенно не подходить для стартапа.

Выделяют множество различных показателей — мы приведем только некоторые из них с примерами: 

  • по целям (например, прибыльность, эффективность);
  • по функции или отделу (маркетинг, финансы, менеджмент);
  • по направлению бизнеса (медиа, торговля, производство);
  • по времени (прогнозирующие или контролирующие отставание) и т. д. 

Разберем несколько ключевых метрик KPI, на которые молодой бизнес наиболее часто обращает внимание. 

1. Стоимость привлечения клиентов (Customer Acquisition Cost, CAC)

CAC — это метрика для стартапа, благодаря которой можно выяснить, сколько денег было затрачено на привлечение одного клиента. 

Для того чтобы рассчитать CAC, нужно сумму, потраченную на привлечение клиентов, разделить на количество новых клиентов. 

Этот ключевой показатель возможно рассматривать в двух вариантах:

  • Смешанный (Blended CAC), в который включаются клиенты, привлеченные как бесплатно (например, они узнали о продукте через знакомых), так и при помощи любых платных маркетинговых каналов. Формула для расчета:
Смешанный способ = все затраты на продажи и маркетинг ÷ количество всех клиентов
  • Платный (Paid CAC), в котором рассматриваются только клиенты, появившиеся благодаря платным маркетинговым каналам.
Платный способ = все затраты на продажи и маркетинг ÷ общее количество клиентов, привлеченных по платным каналам

Blended CAC представляет ситуацию в целом, в то время как Paid CAC позволяет лучше понять, сколько стоит привлечение клиента через каждый используемый платный способ. Именно поэтому важно рассматривать эти два варианта отдельно, чтобы при необходимости оптимизировать расходы и рекламную кампанию.

2. Жизненный цикл клиента (Customer lifetime value, LTV)

Эта метрика показывает, сколько денег клиент потратит на покупку товаров или услуг за все время его взаимоотношений с компанией. Это позволит понять, какую сумму необходимо потратить на привлечение нового покупателя и при этом остаться в плюсе.

Вычислить этот параметр можно по нескольким формулам. Здесь мы рассмотрим два способа: упрощенный и средний по сложности. 

Упрощенный расчет LTV = доход за определенный период ÷ количество клиентов за этот период

Однако для более точного подсчета лучше использовать формулу, для которой нужно знать еще два значения: Lifetime (время, которое клиент сотрудничает с компанией) и ARPU (средняя выручка на одного пользователя, рассматривается ниже). Эти два показателя нужно умножить, чтобы узнать значение метрики LTV:

Более точный расчет LTV = время, которое клиент сотрудничает с компанией × средняя выручка на одного пользователя

Нужно учитывать, что жизненный цикл клиента может использоваться также для расчета уже совершенных покупок (Historic LTV):

Historic LTV = общая выручка ÷ количество месяцев с начала сотрудничества клиента с компанией

3. Средняя выручка на одного пользователя (Average revenue per user, ARPU)

Благодаря этой метрике можно оценить финансовое состояние стартапа (чем выше ARPU — тем лучше и выше доход), узнать, какой эффект произвели нововведения или изменение цен на товар, а также понять, насколько стартап привлекателен для инвесторов. Формула для расчета:

Средняя выручка на одного пользователя = общий доход ÷ количество активных пользователей

Главное различие ARPU и LTV заключается в том, что первая метрика рассчитывается за определенный период, например за месяц или полмесяца, в то время как LTV — за все время жизни клиента. 

Важно понимать, что для ARPU нет универсального значения, то есть невозможно сказать, хороший или плохой получился результат. Однако если он ниже, чем в предыдущем периоде, то необходимо привлечь больше клиентов.

4. Ежемесячные активные пользователи (Monthly active users, MAU)

MAU показывает количество пользователей, которые активно используют продукт каждый месяц. Так можно увидеть, насколько хорошо стартап способен привлечь новых клиентов и удержать уже имеющихся.

Например, внезапное увеличение ежемесячных активных пользователей может быть результатом:

  • маркетинговой кампании по привлечению новых пользователей — это значит, что реклама стартапа проводилась на правильных, подходящих для продажи продукции стартапа площадках;
  • ретаргетинговой кампании по возвращению клиентов, давно не пользовавшихся товарами стартапа;
  • обновления, которое улучшило качество продукта и уменьшило количество недочетов.

Неожиданное снижение MAU может быть результатом различных факторов: слабой или неправильной маркетинговой кампании по привлечению нецелевой аудитории и удержанию своих пользователей, критическим увеличением цены, из-за чего клиенты теперь не готовы платить за товар (в этом случае необходимо узнать причину), неудобства сайта или приложения и их низкой функциональности.

В некоторых случаях может потребоваться узнать количество еженедельно активных пользователей (weekly active users, WAU) или ежедневно активных пользователей (daily active users, DAU).

Следя за показателем активных пользователей, можно оперативно реагировать на положительные и отрицательные изменения в их количестве, вкладывая больше усилий в сработавшие способы привлечения клиентов и исправляя проблемы с оттоком.

5. Показатель оттока клиентов (Customer churn rate, CCR)

Эта метрика позволяет узнать, насколько быстро бизнес теряет клиентов. Рассчитать ее можно так:

Показатель оттока клиентов = количество клиентов за период, которые перестали использовать товар или услугу ÷ общее число клиентов на начало периода × 100%

Важно часто обращаться к этому показателю, потому что так можно понять, в правильном ли направлении движется стартап и какое влияние на его развитие оказывают внесенные изменения. 

6. Регулярная месячная выручка (Monthly recurring Revenue, MRR)

Для расчета MRR используется следующая формула: 

Средняя выручка на одного пользователя (ARPU) × количество ежемесячных активных пользователей (MAU)

Как и некоторые другие метрики, она делится на несколько типов:

  • новая регулярная месячная выручка (New MRR), которая показывает ежемесячный доход от новых клиентов;
  • расширенная месячная выручка (Expansion MRR), в которой учитывается дополнительная ежемесячная выручка от уже имеющихся пользователей (например, за счет ретаргетинга, обновлений продукта или продления подписки); 
  • отток месячной выручки (Churn MRR) — количество потерянной выручки из-за оттока клиентов.

MRR показывает доход, который компания получает ежемесячно, позволяет следить за финансовым положением, а также дает понимание того, какую сумму без ущерба возможно потратить на маркетинговую кампанию и другие расходы.

7. Скорость выгорания (Burn rate)

При помощи этой метрики можно узнать, какую сумму в среднем компания тратит ежемесячно. Для его расчета необходимо взять некоторый промежуток — например, от месяца.

Скорость выгорания = (сумма в начале периода - сумма в конце периода) ÷ количество месяцев в выбранном периоде

Burn rate крайне важен не только для стартапов, которые спонсируются венчурным финансированием, но и для более зрелых компаний с целью создания финансового резерва. Скорость выгорания должна оставлять бизнесу достаточно времени на корректировку курса, сокращение расходов и поиска новых источников заработка.

8. Runway 

Это важный показатель для любого стартапа. Благодаря ему можно понять, сколько месяцев есть у компании до того, как закончатся все деньги. Он рассчитывается следующим образом:

Оставшиеся деньги ÷ скорость выгорания

Например, при бюджете $90 000 и ежемесячном расходе средств $10 000 runway стартапа равен 9 — именно столько месяцев продержится проект, если расходы останутся прежними и не появится новых доходов. 

Однако специалисты советуют иметь в запасе минимум 12 месяцев, а лучше — 18 и более, чтобы вовремя изменить стратегию при необходимости. Из-за короткого runway предприниматели могут не успеть спасти свой стартап, а также они вынуждены концентрироваться на постоянном поиске денег вместо развития компании. 

Применение метрик и KPI в команде

Метрики и KPI — незаменимый инструмент в организации работы сотрудников и их мотивации. Благодаря ключевым показателям каждый сотрудник понимает свою роль и общую цель проекта, может оценить эффективность своей работы и знает, как повлиять на премию. 

При использовании KPI зарплату сотрудника стоит разделить на две части: например, 80 % — это стабильная сумма, которую работник получает в любом случае, в то время как оставшиеся 20 % зависят от того, насколько хорошо он выполнил задачу. 

Например, нужно увеличить количество ежемесячно активных пользователей (MAU) — это ключевая метрика. Чтобы дать задачу работнику, нужно поставить конкретную цель, например, увеличить количество активных пользователей на 20 за текущий месяц — это KPI для сотрудника. Если сотрудник привлек 10 клиентов, то он получает надбавку к окладу в размере 10 %, если 20 — то 20 %. Большое преимущество такого разделения зарплаты в том, что работник видит, как рассчитывается его вознаграждение, и начинает прикладывать усилия, чтобы его увеличить. Также это позволит самому предпринимателю контролировать работу людей в своей команде и справедливо выдавать премии, избегая конфликтов в коллективе.

Важно формулировать четкие и достижимые цели — в этом поможет методика SMART. А внимание к количественному показателю (KPI) позволит понять, эффективно ли распределены ресурсы и правильно ли развивается стартап. В противном случае поставленные задачи будут выполняться слишком легко, и бизнес не будет расти. Обратная ситуация — задачи не будут выполняться вообще, ведь сотрудник не станет даже пытаться, понимая, что он физически не сможет их выполнить. Поэтому так важно найти золотую середину.

Для правильной постановки целей необходимо:

  • во-первых, выявить параметры, влияющие на прибыль;
  • во-вторых, установить, какие сотрудники и каким образом могут влиять на эти параметры

При этом для каждого стартапа будет свой набор характеристик. У проекта должна быть не только глобальная цель, к которой стремится команда, но и конкретная задача для каждого сотрудника. Важно четко формулировать цель для сотрудника: «привлечь 20 новых клиентов за месяц» гораздо лучше, чем абстрактное «привлечение новых клиентов».

Для команды можно придумать много метрик для расчета KPI. Все зависит от общей цели стартапа, от сферы, в которой он работает, от задач команды. Приведем лишь несколько примеров. 

  • Для маркетологов: количество привлеченных клиентов, стоимость привлечения клиентов, количество переходов на сайт. 
  • Для кладовщиков: скорость отгрузки, количество отгруженных позиций. 
  • Для работников колл-центра: количество успешно отвеченных звонков, неотвеченные вызовы, среднее время разговора клиента с оператором, среднее время обработки вызова.

Плюсы и минусы метрик и KPI

Итак, плюсы от внедрения ключевых показателей эффективности следующие:

  • мотивированность сотрудников;
  • понимание каждым сотрудником глобальной цели проекта и своей роли в нем;
  • прозрачный контроль за эффективностью работы команды в целом и каждого ее участника в отдельности;
  • наличие точной информации для принятия взвешенных решений;
  • оперативное изменение рабочих задач, если их достижение не приносит желаемого результата;
  • при необходимости — своевременное изменение стратегии развития стартапа.

Тем не менее у KPI-метрик есть и свои минусы:

  • отсутствие универсальности — для каждого стартапа метрики эффективности устанавливаются индивидуально;
  • не все изменения в рабочих процессах возможно измерить количественно;
  • большое разнообразие KPI, в которых может быть сложно разобраться самостоятельно. 

Подведение итогов 

Таким образом, необходимо выбрать важные метрики для вашего стартапа. Они предоставляют ценную информацию о бизнесе, которая может ускользать из поля зрения предпринимателя, однако именно она позволит своевременно вносить корректировки в план развития. Без метрик решения будут приниматься интуитивно и без учета возможных негативных последствий, а стартап не сможет правильно реагировать на непредвиденные обстоятельства. 

При этом стоит обратить внимание на KPI, которые позволят контролировать развитие стартапа. KPI — удобный инструмент для эффективной организации работы команды: он помогает объединить сотрудников общей целью, ставит перед ними четкие задачи, дает возможность повлиять на размер зарплаты, мотивирует справедливой премией.

Тем не менее нужно понимать — не существует готового набора метрик для любого бизнеса. В каждом случае придется самостоятельно или при помощи специалистов выбирать ключевые метрики, подходящие именно вам. 

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме или предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram.

Руководитель отдела продуктовой аналитики Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте