Монетизация стартапа: 10 лучших моделей и их особенности

Уже на стадии идеи фаундер должен понимать, как можно на ней заработать. Монетизация формулирует ответ на ключевой вопрос — кто и за что платит стартапу. Чем скорее проект начинает зарабатывать, тем быстрее он развивается. Рост стартапа представляет собой своеобразный симбиоз: как потребители должны чувствовать ценность продукта, так и фаундер должен получать от них равнозначную ценность.

Ключевые модели монетизации стартапов

Любому бизнес-проекту нужны деньги, чтобы расти и развиваться. Главная задача с самого начала — выбрать подходящую модель монетизации. Поскольку стартап действует в условиях неопределенности, на старте невозможно точно установить, кто будет платить и будет ли вообще. Выбор способа монетизации осуществляется, исходя из выявления и оценки пользы продукта для потребителя, его ключевой идеи.

Рассмотрим наиболее работающие модели, которые на практике уже неоднократно доказали свою эффективность.

Продажа и перепродажа

Это стандартная модель монетизации, которая предполагает получение денег в результате продажи (или перепродажи) физического или виртуального продукта. Примерами можно назвать платформы, продающие бытовую технику, книги, билеты, услуги (бухгалтерские, консалтинговые, юридические) и так далее.

Преимущества:

• модель стандартна и понятна — есть продукт, который надо продать конечному потребителю;
• простой расчет unit-экономики;
• стабильность при налаженных каналах сбыта.

Недостатки:

• высокая конкуренция;
• если продукт физический, требуются дополнительные затраты на его хранение, логистику;
• перепродажа (купил у производителя и продал с наценкой) сопряжена с низким маржинальным доходом, что мешает быстрому росту и развитию стартапа.

Подписка (Subscribe)

Модель предусматривает не разовую, а регулярную оплату за продукт — преимущественно ежемесячную. Такой способ монетизации используется СМИ, онлайн-кинотеатрами и музыкальными сервисами («Кинопоиск», Netflix, Spotify, «Яндекс.Музыка»), платформами ПО (Adobe), хостинг-провайдерами, HR-порталами, аналитическими платформами и так далее.

Для внедрения модели продукт должен быть регулярно востребован у определенной аудитории. Если у пользователя имеются стабильные траты на удовлетворение конкретной потребности, подписка должна приносить ему выгоду в сравнении с отдельной покупкой — скидку, расширенный функционал и прочее. Для привлечения клиентов может использоваться бесплатный пробный период, демоверсия.

Преимущества:

• постоянная доходность;
• простая прогнозируемость прибыли;
• высокий показатель удержания клиентов — часто потребители не отменяют подписку банально из-за лени или забывчивости;
• возможность разработки нескольких тарифных планов (многоуровневое ценообразование).

Недостатком можно назвать необходимость высокой клиентоориентированности, создания достаточной мотивации на подписку (в результате анализа поведения пользователей, причин отказов).

Freemium

Суть монетизации заключается в бесплатном предоставлении пробной (базовой) версии продукта, за дальнейшее использование (расширенный функционал) потребитель вносит плату. Ключевое различие между Subscribe и Freemium — в единоразовой оплате при реализации последнего варианта. Подписка оформляется на определенный период и подразумевает регулярные платежи, модель Freemium предполагает разовую покупку после тестирования демоверсии или приобретение более «продвинутого» продукта.

Примерами компаний, использующих этот способ монетизации, могут выступать:

1. Облачные сервисы — определенный объем для хранения данных предоставляется бесплатно, за дополнительное место взимается плата (Dropbox).
2. Платформы с объявлениями — за размещение предложения платежи не предусмотрены, но за его продвижение нужно заплатить (Avito).
3. Сайты знакомств — оставить анкету можно бесплатно, но чтобы повысить рейтинг и сделать аккаунт заметным, требуется внести определенную сумму («Мамба»).
4. Игры — за прохождение нескольких уровней плата не берется, за остальные необходимо заплатить (Angry Birds).
5. Программное обеспечение, мобильные приложения — триал-версия бесплатна, далее ПО требуется купить (Kaspersky, NOD32) или оплатить расширенный функционал.

Преимущества модели:

• реализация «правила взаимности» — если человек получает значимую для него выгоду бесплатно, он чувствует себя в долгу, ощущает потребность отблагодарить; 
• формирование у клиента «привязанности» к продукту или производителю.

Недостатки:

• трудно достичь высокой конверсии с бесплатной на платную версию — не все пользователи готовы платить, для этого важно создать вескую мотивацию;
• для успешного запуска проекта необходимы затраты (времени, средств) на привлечение большой аудитории (от 1 млн человек) — здесь большую роль играет виральность продукта.

Аренда

Суть способа монетизации заключается в получении дохода за передачу товара во временное пользование. Потребитель берет условный продукт на определенный период, который требуется оплатить (минуты, часы, сутки).

Такую модель реализуют сервисы каршеринга, проката бытовой техники, одежды, паркинги. Особенностью способа монетизации является возможность сдать в аренду не только товар, но и услугу — например, время, знания, навыки сотрудников, которые определенный период работают у заказчика (сервис «Муж на час», такси и так далее).

Преимущества:

• расходы только на старте (при приобретении товара);
• невысокая конкуренция;
• востребованность большинства видов аренды в крупных городах.

Недостатки:

• необходимость весомых начальных вложений (на закупку физического продукта);
• высокий риск повреждения товара, затраты на ремонт.

Транзакционная модель

Модель предполагает посредничество, обеспечение сделки между продавцом и покупателем. В результате посредник (стартап) получает комиссию (обычно от 3–5 % до 10 % от продажи). Этот популярный способ монетизации применяют маркетплейсы и агрегаторы (AliExpress, Amazon, Ozon, Pandao, Wikimart, Yandex Market, Biglion), платежные системы (Webmoney, «ЮMoney», Qiwi, PayPal), сервисы доставки (Delivery Club). 

Для успешной реализации модели в юнит-экономике проекта должно соблюдаться условие: необходимо, чтобы комиссия с продаж (доход с одного клиента, ARPU) превышала стоимость привлечения одного покупателя (САС).

Чтобы партнеру было выгодно сотрудничать со стартапом по транзакционной модели, важно, чтобы посредник привлекал потребителей гораздо дешевле и в большем количестве, чем это способен сделать сам продавец.

Способ монетизации выгоден, если компания имеет многомиллионные обороты (чтобы выживать на комиссию) либо завышает взимаемый процент при меньших оборотах.

Преимущества:

• понятная модель — платящей стороной преимущественно выступает B2B-сегмент, комиссия удерживается только в случае продажи товара;
• посредник не имеет затрат на производство товаров, хранение, логистику.

Недостатки:

• многоуровневая схема монетизации требует учета действий пользователя, финансовых расчетов по каждому покупателю; 
• сложности в продвижении, большие затраты на маркетинг.

Реклама

Источником дохода при реализации модели является размещение рекламы на ресурсе стартапа или с его помощью. Основная сложность способа монетизации заключается в том, что часто проект привлекает одну аудиторию, а зарабатывать вынужден на другой. Чтобы рекламодатели вкладывали в свои кампании большие бюджеты, необходимо стремиться к доминированию в конкретной нише, что достаточно трудно начинающему стартапу.

Одной из разновидностей рекламной модели является лидогенерация — источником дохода в этом случае выступает комиссия за целевое действие посетителя ресурса стартапа: звонок поставщику товаров или услуг, заявка на покупку, подписка на рассылку, передача контактных данных и так далее.

Этот способ монетизации, на первый взгляд, схож с транзакционной моделью, где стартап выступает посредником. Но между ними есть принципиальное различие: транзакция предусматривает обязательное совершение сделки, в случае с лидами клиент является потенциальным («подогретым»), он только проявляет интерес и неизвестно, станет ли фактическим покупателем.

Примеры компаний, применяющих рекламную модель:

• поисковые системы («Яндекс», Google, Mail.Ru);
• соцсети (Instagram, vk, Facebook, «Одноклассники»);
• агрегаторы информации — лидогенераторы, сайты, приложения (Banki.ru. «Сравни.ру», «КупонГид», информационные ресурсы на определенную тематику);
• платформы с объявлениями («Авито»).

Преимущества:

• первая прибыль появляется быстро;
• реализация модели не требует высоких начальных вложений, проста в исполнении;
• при лидерстве среди конкурентов рекламная модель высокорентабельна;
• автоматизированный режим демонстрации рекламы.

Недостатки:

• требуется наращивать обширную аудиторию, чтобы представлять интерес для рекламодателей;
• необходимо большое количество тестов и экспериментов;
• невысокий доход.

Лицензирование

Модель редко используется у стартапов, поскольку предполагает создание востребованного продукта, обладающего уникальными преимуществами (технологией производства, функциями и так далее). В этом случае компания-производитель получает доход от продажи лицензии на применение продукта.

Способ монетизации используют создатели различного контента (текстового, видео, фото, музыки), разработчики ПО («Касперский», Microsoft, Adobe). Для успешной реализации модели важны уникальность предложения и возможность тиражирования.

Преимущества модели:

• низкая себестоимость разработки — единожды созданный продукт тиражируется многократно;
• постоянная доходность (при условии востребованности на рынке).

Недостатки:

• продукт должен быть качественным и уникальным, часто первым на рынке (например, 1С — первая программа по бухучету, «Касперский» — один из первых антивирусов);
• подходит не каждому бизнесу: продукт должен иметь очень высокую ценность для потребителя и возможность тиражирования.

Создание продукта пользователем

Нестандартная модель монетизации дает возможность потребителю участвовать в создании продукта. Например, стартап Spreadshirt производит персонализированную одежду на основе дизайна, предложенного пользователем. При этом клиенты могут продавать свое решение другим потребителям. Другой пример — сеть кафе быстрого питания Subway предлагает посетителям самостоятельно собрать свой сэндвич, выбрав любимые ингредиенты.

Преимущества:

• работу стартапа по разработке продукта, его улучшению ведут пользователи;
• индивидуальный подход повышает ценность предложения, максимально удовлетворяет потребности клиента.

К недостатку модели относится возможность ее успешной реализации только на тех рынках, где пользователи предпочтут проявить инициативу, чем получить готовый продукт без своего участия. Например, в России Subway столкнулся с нежеланием многих клиентов собирать сэндвич самостоятельно, поскольку люди привыкли к стандартному меню.

Модель lock-in (зависимость от продукта)

Способ монетизации обусловлен привязанностью клиента к продукту или бренду. При этом основной причиной зависимости является нежелание пользователя переходить к конкуренту из-за дополнительных затрат, трудоемкости. Для реализации модели важно, чтобы продукт соответствовал ожиданиям клиента и полностью закрывал его потребности.

Примеры компаний с монетизацией lock-in — Apple, Microsoft, имеющие обширную экосистему продуктов. Переход пользователя от них к конкурентам является достаточно трудоемким и сопряжен со значительными расходами.

Преимущества:

• приверженность потребителя продукту, бренду позволяет достичь высокого показателя удержания клиентов;
• возможность расширения продуктовой линейки, повышения доходности в рамках уже существующей аудитории.

Недостаток модели в том, что для ее успешной реализации и получения признания клиентов продукт должен быть качественным и высококонкурентным в своей нише.

Смешанные модели

Рациональное комбинирование разных моделей может кратно увеличить доходность стартапа. Практически все проекты с обширной аудиторией (более 1 млн человек в месяц) применяют несколько способов монетизации.

В пример можно привести платформу объявлений «Авито», представляющую собой гибрид различных моделей. Компания использует монетизацию Freemium — размещение объявления бесплатно, за дополнительные услуги необходимо внести плату (поднять в поиске, увеличить просмотры, воспользоваться доставкой). Кроме того, Avito реализует рекламную модель — сайт демонстрирует баннеры, блоки рекламы.

При комбинировании нескольких способов монетизации важно правильно установить и делать акцент на основной модели, обеспечивающей главную прибыль компании.

Преимущество модели — в увеличении дохода за счет использования нескольких его источников. К недостаткам можно отнести необходимость правильного выбора способов монетизации, тщательного анализа и тестирования для их рационального совмещения.

Проверка гипотез по монетизации с самого старта — почему это необходимо? Подведем итоги

При запуске нового продукта всегда неизвестно, как его воспримет рынок и будет ли готов потребитель за него платить. Важно проверить потенциал проекта как можно раньше. Главная ошибка стартаперов — разработать бизнес-модель, выбрать способ монетизации и упорно делать продукт без тестирования и проверки гипотез на «живой» аудитории, действуя только на основании собственного чутья и веры в успех. В результате проект проваливается от того, что продукт не представляет нужной ценности для потребителя, модель монетизации не работает — время, силы и средства потрачены впустую.

Если гипотезы регулярно проверяются, серьезно ошибиться практически невозможно. Пытаться продавать продукт нужно с самого старта (даже если он еще в виде идеи или на стадии MVP) — только так можно определить заинтересованность аудитории, ее потребность, правильную модель монетизации. При этом денег, безусловно, брать с потребителя нельзя, как и обманывать ожидания — называйте реальные функции продукта и сроки, когда он будет готов.

С ростом и развитием проекта (или в результате пивота) возможно изменение модели монетизации либо комбинирование нескольких способов получения дохода.

P. S. Если у вас остались вопросы по данной теме, то всегда можно обсудить их в чате Admitad Projects в Telegram. И не забывайте заглядывать на наш канал «Раунд, экзит, два пивота».