Блог

Product Vision — как создать убедительное видение продукта

Понятие Product Vision. Назначение и задачи видения продукта. Гайд по созданию работающего Product Vision и Product Vision Board + примеры и шаблоны

Product Vision задает команде единое направление движения, мотивирует и расставляет приоритеты. Без понятного и убедительного видения продукта шансы на его успешную разработку и внедрение на рынок снижаются — это как выйти на улицу с закрытыми глазами. Как создать работающий Product Vision, который донесет представление о вашем продукте до заинтересованных сторон — читайте в нашем материале.

Что такое Product Vision — путаница в понятиях

На просторах интернета (как англоязычного, так и Рунета) можно найти целый микс из мнений о том, что представляет собой Product Vision. Четкого определения понятия нет — споры продактов, предпринимателей о нем ведутся до сих пор.

В общем смысле Product Vision отражает внутреннее понимание продукта, его назначения командой и стейкхолдерами и выступает ориентиром для развития компании. Кен Швабер в книге «Скрам: Гибкое управление продуктом и бизнесом» говорит о том, что для запуска продукта необходимы только его видение и бэклог. Product Vision демонстрирует, зачем проект стартует и каков желаемый конечный результат.

Образовательное сообщество Scrum.org определяет видение продукта как описание цели, с которой он создавался, его будущего состояния, проблем, которые он должен решить, конкурентных преимуществ. Четкий и вдохновляющий продуктовый вижн мотивирует заинтересованные стороны, поддерживает команду и расставляет приоритеты.

Марти Кейган (автор книг Inspired, Empowered) противопоставляет видение стратегии продукта. Product Vision отведена роль вдохновителя, описывающего будущее, которое пытается создать компания, через 2–5 лет (5–10 лет, если организация ориентирована на оборудование или устройства). Продуктовая стратегия же отражает обоснованные методы достижения поставленных целей и должна быть основательно продуманной.

Вышеназванные варианты определений Product Vision наиболее распространены и отражают основную суть термина. Важно, чтобы видение продукта не совпадало с миссией — часто эти понятия путают. Product Vision динамичнее Mission и может меняться в зависимости от условий. Миссия формулирует фундаментальное предназначение компании, образ будущего в данном случае на 100+ лет. Product Vision определяется как желаемое состояние продукта в гораздо более узкий период — максимум в пределах 10 лет.

Для чего нужно видение продукта и какие задачи решает

Product Vision — отправная точка для начала работы над проектом. Миссия и видение имеют глобальные амбиции — помогают в разработке правильного продукта, близкого по духу создателям.

Product Vision решает задачи:

  1. Задает команде и иным заинтересованным сторонам единое направление, ритм движения, помогает быстрее достичь намеченных целей.
  2. Корректирует маркетинговую стратегию для получения максимальной эффективности, помогает определить и закрыть реальные потребности целевой аудитории.
  3. Расставляет приоритеты, что особенно важно в начале пути — от каких функций, элементов продукта можно отказаться, а что необходимо в первую очередь для достижения цели.
  4. Мотивирует, воодушевляет и объединяет — позволяет каждому участнику проекта чувствовать себя элементом механизма, деятельность которого влияет на общую картину.
  5. Демонстрирует риски и неопределенности — если при составлении видения возникают затруднения, это говорит о недостаточном понимании создателями своего продукта.

Product Vision может использоваться и как внешний инструмент (например, для привлечения инвесторов), но главное его назначение — предоставить создателям общую концепцию своего продукта.

Элементы Product Vision + шаблон Product Vision Board

Эксперт по Scrum и agile-управлению продуктом Роман Пихлер включает в Product Vision следующие элементы (минимальный набор):

  1. Целевую группу (Target Group) — сегмент рынка, аудиторию, на которые направлен продукт. Группа должна быть однородной и достаточно небольшой, не стоит выпускать «продукт для всех» — со временем целевую аудиторию можно и расширить, инкрементально.
  2. Потребности (Needs) — отражает ценностное предложение, выгоду для потребителя, обосновывающую запуск проекта. Создатели должны объяснить, зачем человеку необходим продукт и почему он будет за него платить. Потребностей может быть несколько, но выставлять их нужно с учетом приоритетов.
  3. Продукт (Product) — создателю требуется продемонстрировать ключевые особенности продукта, имеющие решающее значение, конкурентные преимущества. Все указывать не нужно, поскольку для этого есть бэклог. Критерии превосходства над соперниками рынка команда должна знать еще до начала фактической разработки. Видение отражает самые яркие киллер-фичи, опирающиеся на потребности ЦА. Покупатель должен почувствовать — это именно то, что он искал.
  4. Бизнес-цели (Business Goals) — здесь создатели должны ответить себе на вопрос, зачем они вкладывают силы и средства в продукт, нужно ли это рынку, какую выгоду преследуют. Бизнес-целей может быть несколько, тогда они выстраиваются в приоритетном порядке (повышение дохода на определенный %, захват доли рынка, сокращение затрат, приобретение опыта и так далее). Непосредственно в формулировке Product Vision они могут не отражаться, но понимание этого элемента у команды должно присутствовать, чтобы видение коррелировало с целями и ни в коем случае им не противоречило.

Визуализировать Product Vision удобно с помощью доски видения — Product Vision Board. Делать ее не обязательно, часто она составляется для мотивации и поддержки команды — доска наглядно демонстрирует самые важные аспекты продукта, ориентиры для развития бизнеса. Роман Пихлер предлагает такой вариант Product Vision Board:

Ее верхняя область отражает непосредственно видение продукта, нижняя — его элементы. Можете скачать шаблон доски Product Vision в русском варианте.

Возвращаться к доске для редактирования можно в любое время — особенно на начальном этапе, когда изменения в элементах регулярны. Когда эмпирических данных становится больше, видение продукта может дополняться новой информацией или другими элементами. При этом заинтересованные стороны должны быть в курсе текущего состояния Product Vision. То есть чтобы создать эффективное продуктовое видение, важно понимать свой продукт и ситуацию на рынке, что требует проведения регулярных исследований и аналитики. 

Как создать PV — шаблоны и примеры

Несмотря на достаточную глубину проводимого анализа для создания продуктового видения, в результате описание не должно быть большим и сложным. Чем понятнее и убедительнее, тем лучше.

Для составления продуктового видения удобно использовать шаблоны, которые помогают на основе проведенных исследований получить наглядный Product Vision, передав в нескольких фразах суть продукта. Это не значит, что обязательно нужно применять какой-либо из форматов — вполне допустимо свободное изложение видения, если оно учитывает все необходимые элементы.

Наиболее простым и удобным считается шаблон, предложенный Джеффри Муром. Формула позволяет в двух предложениях сформулировать суть продукта, отразить его ценность и конкурентные преимущества:

  1. Для (целевого потребителя), который (заявление о боли, потребности или возможности), (наименование продукта) является (категория продукта), что (ключевая выгода, веские причины для приобретения).
  2. В отличие от (прямого конкурента), наш продукт (ключевые конкурентные преимущества).

Пример:

Для маркетологов компаний, которые нуждаются в простой, но убедительной email-рассылке для клиентов, «Спутник» — сервис, позволяющий создать за 5 минут рассылку на основе готовых макетов для разных ниш бизнеса и целей с высоким показателем open rate. В отличие от SendPulse, сервис «Спутник» создан с учетом особенностей российского рынка, при этом стоимость наших услуг гораздо ниже.

Еще один пример:

Для родителей школьников, заинтересованных в безопасности ребенка, «Родительский контроль» — это веб-сервис, позволяющий в режиме реального времени увидеть перемещение ребенка, узнать об опасности и предотвратить ее. В отличие от «Где мои дети», сервис «Родительский контроль» точно определяет местонахождение ребенка, работает без задержек и обходится родителям гораздо дешевле.

Venture Hacks предлагают при создании Product Vision противопоставлять ценностное предложение продукта более широкому его видению. В качестве примеров платформа приводит описания:

  1. Facebook — это не социальная сеть. Facebook дает людям возможность делиться информацией, делая мир более открытым и взаимосвязанным.
  2. Sequoia не является венчурной фирмой. Sequoia — инвестор и деловой партнер в компаниях, которые составляют более 10 % стоимости NASDAQ.
  3. Google — это не поисковая система. Google систематизирует мировую информацию и делает ее общедоступной и полезной.

Малоизвестным стартапам лучше подходит первый вариант — шаблон Джеффри Мура, который дает больше конкретики о продукте. Вносить много абстракции в Product Vision целесообразно крупным игрокам рынка, преимущества которых уже очевидны. К видению продукта можно отнести выдержку Илона Маска из «Секретного генерального плана Tesla Motors» (2006 г.):

  1. Построить спортивный автомобиль.
  2. Использовать эти деньги, чтобы построить доступный автомобиль.
  3. Использовать эти деньги, чтобы построить еще более доступный автомобиль.
  4. Обеспечить возможность производства электроэнергии с нулевым выбросом.
  5. Не говорить никому о плане!

Еще один пример Product Vision компании IKEA: «Наше видение состоит в том, чтобы улучшить повседневную жизнь многих людей — клиентов, но также и наших коллег и людей, которые работают у наших поставщиков. Это видение выходит за рамки домашнего интерьера. Мы хотим, чтобы наш бизнес оказывал положительное влияние на мир — от сообществ, в которых мы получаем наши материалы, до того, как наши продукты помогают клиентам вести более экологичную жизнь дома. Делясь тем, что мы делаем, и высказываясь за то, во что мы верим, мы можем внести свой вклад в позитивные изменения в обществе».

Вне зависимости, пользуетесь ли вы шаблоном или произвольно излагаете Product Vision, важно, чтобы оно было общим решением — видение должно быть понятным команде и одобрено ею. Часто требуется несколько попыток для создания эффективного Product Vision, чтобы итоговый вариант устраивал все заинтересованные стороны.

Как заставить видение продукта работать — рекомендации

Применение шаблонов не гарантирует создание работающего продуктового видения. Ключевым условием эффективности Product Vision выступает понимание своего продукта создателем — нужен ли он на рынке и зачем, какую «боль» потребителя и в какой мере способен унять, чем он лучше предложений конкурентов и так далее. Поэтому первостепенным является сбор данных и их тщательный анализ.

Чтобы составить правильное продуктовое видение и заставить его работать, полезно учесть ряд рекомендаций:

  1. В создании Product Vision желательно задействовать команду по максимуму — фаундеров, продактов, разработчиков, дизайнеров, маркетологов и так далее. Можно провести «мозговой штурм» как в рабочем порядке, так и в неформальной обстановке — обсуждение должно вдохновлять. Это важно для создания общего видения — без него каждый движется к своей цели, усилия рассредотачиваются, в результате эффективность падает.
  2. Хороший Product Vision хоть и амбициозен, но при этом должен быть честным и потенциально достижимым. Можно придумать очень красивое видение продукта, но оно не будет работать, если участники проекта в него не верят.
  3. Видение должно коррелировать с целями компании, не идти вразрез с элементами Product Vision Board, с миссией, стратегией.
  4. Для повышение мотивации команды целесообразно составлять видение продукта с помощью доски Product Vision Board — полезно ее распечатать и разместить на всеобщем обозрении, поскольку в ней наглядно представлено не только само описание, но и составляющие элементы (ориентиры).
  5. Правильный Product Vision вдохновляет команду на достижение целей, когда четко задает ориентиры. Именно поэтому на начальном этапе абстракция в видении продукта должна быть минимальна.
  6. Не стоит усложнять Product Vision, он должен быть прозрачным, простым и понятным. Обязательно соблюдайте принцип приоритизации — включайте только то, что действительно важно на данном этапе развития. Отбрасывайте все, что в ближайшее время не принесет практической пользы.
  7. Напоминайте себе и команде о видении — при планировании, принятии решений, когда нужно сделать выбор и так далее.
  8. Product Vision требует периодической проверки актуальности и внесения изменений (особенно в поворотные моменты), но слишком часто его редактировать не рекомендуется. Когда вносятся правки, об этом обязательно оповещаются (или участвуют в процессе) все заинтересованные стороны.
  9. В отдельных случаях имеет смысл создавать Product Vision для достижения краткосрочных целей. Тогда описание затачивают под определенную задачу, оно содержит максимум конкретики. Но важно, чтобы краткосрочное видение было связано с общим, без этого создавать его нецелесообразно.

Product Vision выступает мощным мотивационным инструментом для стартаперов, постоянными спутниками которых являются сомнения в верности принимаемых решений и неуверенность в собственных силах. Для любого проекта, особенно для стартапа с высокой степенью неопределенности, когда ожидаемы значительные изменения, видение продукта и его элементы помогают сосредоточиться на критических аспектах, даже когда детали быстро меняются.

Правильно ориентированное видение, убеждающее команду в реализации по-настоящему полезного и значимого для людей продукта, вдохновляет гораздо больше, чем деньги. Для получения действительно работающего Product Vision могут понадобиться несколько итераций, но в итоге это выступит и дополнительным объединяющим фактором для команды, и создаст сильный инструмент управления решениями.

P.S. Если у вас есть вопросы по данной теме или предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram.

Стартапам

Вера Иванова

Трекер стартап-студии Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте