Блог

Путь от маленького бизнеса «для души» к серьезному стартапу: история виртуального стилиста Marla

Какую трансформацию проходит идея на этапах от «маленького уютного междусобойчика» до стартапа, который должен работать по всем правилам?

Проект «Виртуальный консультант Марла» — про подбор одежды, экономию времени и ответственное потребление. В гостях — Наталья Котляревская, СEO и основатель онлайн-стилиста Marla.Style.

История проекта

Около 10 лет назад я побывала в гостях у сестры в Голландии. Во время похода по магазинам она составила для меня такую папочку с образами, которые могли бы мне подойти. После этого в любых бутиках я начала смотреть на вещи исключительно комплектами, у меня как будто что-то «пересобралось» в мозгу. Этим необходимо было поделиться с людьми. 

И хотя опыта работы стилистом не было, я была довольно неплохим клиентским менеджером и разбиралась в диджитал-маркетинге, поэтому было принято решение начать свой проект.

Чем занимается проект и как это работает? 

Мы собираем для человека целостную одежную капсулу — гардероб либо мини-гардероб. Учитываем всевозможные параметры: размер, предпочтения, бюджет, все, вплоть до высоты каблука и размера сумки. Привозим на примерку коробку с красивыми отпаренными вещами в двух размерах и с вкладкой-распечаткой. В ней информация о том, как эти вещи между собой сочетаются в комплекте. 

Клиент получает сутки на примерку и принятие решения, на следующий день приезжает курьер и забирает то, что не подошло. Остальное можно оплатить и оставить себе.

Как происходит подбор вещей

Вначале мы использовали нейросеть, точнее, некий алгоритм для подбора, но отказались от этого решения. Сейчас это живой специалист — в нашей сфере нескоро можно будет заменить человека полностью. Возможно, в перспективе будет какая-то синхронизация.

Сам процесс выглядит так: 

  • В самом начале клиент заполняет подробную анкету, смотрит готовые образцы, оценивает, что нравится, что нет. 
  • Стилист, посмотрев анкету и фотографию, понимает вкусы и предпочтения, подбирает человеку одежду, обувь, аксессуары, которые подойдут, понравятся и, главное, будут сочетаться между собой. 
  • Собранная капсула упаковывается в коробку и доставляется клиенту курьером. В капсуле 10 позиций, часть вещей в двух размерах; фактически человек получает 15–20 вещей для примерки.

В этом «фишка» капсулы — из небольшого набора вещей получается много комплектов.

Особенности женского гардероба

Женские потребности в одежде чаще всего очень сильно завязаны эмоционально. Это связано с картинкой, образом себя, внутренним ощущением, уверенностью в себе. В том, что ты транслируешь окружающим, какие отношения ты с ними хочешь строить и как ты себя в этом хочешь чувствовать — одежда во всем этом может поддержать.

Люди покупают одежду, чтобы одеваться, под это построена огромная — полтора триллиона долларов — индустрия во всем мире. И при этом происходит колоссальный разрыв: покупка одежды больше не помогает людям одеваться, она мешает. 

Человек открывает шкаф и не видит три четверти своего гардероба, забывает, не носит. В начале сезона он понимает, что одеть нечего и покупает что-то новенькое, продолжая делать свой гардероб все менее функциональным — вещи просто не сочетаются между собой. И каждая следующая купленная вещь требует новой, для комплекта. 

Этот разрыв — покупка одежды и потребность одеваться — становится все больше и больше. Да, мы зарабатываем на одежде, но продаем как раз удовлетворение потребности одеваться. По сути, это еще и ответственное потребление. 

В России, к сожалению, это не очень пока продается, точнее, продаются сочетаемость и личная польза для себя. Наш продукт — это не одежда, это вкладка, которую мы распечатываем на глянцевой красивой бумаге с красивыми картинками, рассказывающая о том, как все эти вещи между собой сочетаются, что пиджак надо расстегнуть, рукава подвернуть, а футболку вправить вот так. Вот в чем наша основная ценность и наш продукт.

Особенности мужского гардероба

Мужской гардероб по сочетаемости гораздо более функционален, чем женский. Сочетать мужские вещи проще и палитра цветов меньше. У мужчин чаще всего проблема с посадкой, с лекалами: длина рукава, ширина воротничка, соотношение пропорций тела. Одна марка садится, другая нет. 

Будущая идея продукта такая: к клиенту приезжает большой набор вещей разных брендов и стилист, который по результатам примерок запишет, что на заказчика «садится», какие марки, лекала. И потом, раз в три-четыре месяца, по необходимости, как в фильме «Великий Гэтсби», приезжает порция вещей из тех брендов, размеров, которые подошли и сочетаются между собой. 

Работа со стартап-студией Admitad Projects 

До прихода в ADP я не могла уделять расчетам и анализу много времени, так как была загружена операционкой. Было очень важно, чтобы мы сделали максимум для каждого человека, который к нам обращается. Чтобы обработали любую потребность. 

Фактически это было бутиковое агентство с очень низкими ценами и при этом с очень въедливым подходом. Каждый раз при попытке что-то считать все разрасталось, требовало внимания к себе и структурированию, отслеживанию данных. У меня просто не было на это ресурсов.

В 2013 году я присоединилась к сети Admitad (не студии, а именно к СРА-модели). Идея сначала была такая: человек заполняет анкету и получает набор образов, которые ему могут подойти, и эти вещи можно купить онлайн. 

Люди с удовольствием проходили тест, смотрели коллекцию, но ничего не покупали: это было для них развлечением, а если они хотят что-то купить, пойдут в интернет-магазин и там закажут. 

Как бизнес это не работало — конверсия была низкая. Например, человеку что-то понравилось из образа, но люди еще не привыкли мыслить комплектами. Понравилась какая-то вещичка, перешли по ссылке, а там нет размера — страницу сразу же закрывали. 

Было вообще без шансов. Тогда казалось: ничего не выйдет, надо закрываться, но я хотела продолжать и начала предлагать людям услуги адресно, смотреть, как они реагируют, что покупают; сформировала новую команду. Инвестиций не было, но этот сервис обеспечивал меня и еще несколько человек. Это была маленькая лавочка для девочек в декрете. 

А год назад, 19 августа 2019 года, я увидела конкурс на грант, подала заявку… и вот мы здесь!

Первые недели после начала работы со студией внутри постоянно что-то «пересобиралось». Будучи изначально очень мелким предпринимателем, который половину делает руками, практически как самозанятый, мне пришлось менять все мышление, учиться делегировать, учиться считать. Мы провели десятки, если не сотни экспериментов. Поворачивали так и так модель, сводили юнит-экономику, мы гнали выручку на разных этапах. 

Здесь (в студии) ты все время должен смотреть за показателями, это совсем другая логика, в которой ты существуешь и в которой ты делаешь бизнес. То, что происходило до ADP, нельзя назвать бизнесом, это проект. Сначала он приносил деньги, условно на булавки, потом он кормил, но это все было очень маленькое, не масштабное. И вот настал переход от самозанятости к бизнесу.

Показатели проекта. Сколько заказов в месяц сейчас обрабатывается

С 31 июля отгружено порядка 30 заказов, в работе около 45 — пока мы работаем в тестовом режиме, меняя roadmap и бизнес-модель. Причина — пришло понимание, что изначально строили систему, очень зависимую от поставщиков, ритейлеров. 

Неправильно строить настолько зависимую от внешних компаний и людей систему. Задача — строить сразу независимую историю и зарабатывать на одежде нормальные деньги, потому что иначе 50–60 % розничной цены остается ритейлерам. Поэтому мы переключились на то, чтобы зарабатывать на одежде и сейчас мы тестируем эту тему — она показывает очень неплохие результаты. 

Работа над последней милей и retention 

Месяц назад мы запустили оффер. Раньше наши вещи доставляли курьеры другой компании, их было много, вещи смяты, время примерки ограничено, курьеры часто хамили и так далее. Поэтому и возникли эти красивые коробки, распечатки. Мы решили сделать опыт клиента управляемым, в том числе и на последней миле. Этот оффер, так же как и общее оживление в конце августа, сыграл свою роль в увеличении заказов после ограничений.

Что касается retention, для нас это один из ключевых показателей, на которых держится вся юнит-экономика. Мы слишком мало работаем в этой модели, чтобы делать какие-то выводы, но уже есть люди, которые возвращаются во второй раз. Проценты считать еще не имеет смысла, сейчас, наверное, 10 %, но результаты очень вдохновляющие и по чеку, и по выкупу. Позже, естественно, будем делать программу лояльности и рекомендации. По маркетингу у нас фантастические планы: кросс-маркетинг с другими сервисами доставок, с теми же конструкторами еды, вкладывать кросс-промо, промокоды. 

Итоги: как найти идею и как развить ее, превратив маленькое бутиковое агентство в интересный стартап?

Когда-то я совсем не представляла, что буду заниматься таким бизнесом, связанным с модой, со стилем, с одеждой. И вдруг — нашла себя полностью погруженной в процесс. Вывод: никогда не зарекаться, что вы не будете чем-то заниматься. Все возможно и может приносить не только удовольствие, но и деньги. Пусть небольшие на начальном этапе, но все может измениться, если вы придете в стартап-студию.

P.S. Наш подкаст можно слушать на SoundCloud, «Яндекс.Музыка», «Google подкасты», Castbox, Apple Podcasts и YouTube. И не забывайте подписаться на канал «Раунд, экзит, два пивота» в Telegram.