Блог

The Market Curve: как анализировать рынок

Как правильно оценить рынок для питчинга инвесторам. Как менять бизнес-план соответственно размеру рынка. Перевод материала Sequoia Capital

По вертикали: “выручка с клиента”. По горизонтали: “количество клиентов”. Надписи вниз по зеленой кривой: “корпорации”, “малые и средние предприятия”, “просьюмеры”, “торговля и маркетплейсы”, “пользовательские приложения”

Большинство компаний, с которыми мы имеем дело, основаны технологами. Это либо молодые, динамичные фаундеры с опытом в области IT, либо опытные продакт-менеджеры и руководители, которые видят новые нетривиальные решения проблемы.

Их презентации тщательно подготовлены для встреч с инвесторами. Если взять все лучшие питчинги, можно выявить нечто общее: интуитивное понимание болей потребителя. Основатели компании знают, каким образом их новаторский продукт станет признанным решением проблемы. Они изучили конкурентную среду и готовы доказать, почему создавать компанию нужно прямо сейчас. Демоверсия их продукта выше всяких похвал.

И тут появляется слайд с анализом рынка. 

Обычно он представляет собой огромное число, произносимое с чрезмерной уверенностью (где «огромное» — это от миллиарда до триллиона долларов и выше). В ходе расспроса становится ясно: оно родилось после Google-поиска категории с приставкой «размер рынка» (например, «размер рынка видеопрограмм»).

Выбранная сфера на рынке — один из важнейших факторов для новоиспеченного стартапа. Но для большинства технологов это слепое пятно. Чтобы помочь, мы хотели поделиться одним из множества способов оценки рынка.

Формула рынка

Размер рынка = (количество клиентов) × (выручка с одного клиента)

Самый простой и важный способ вычислить размер рынка — это учесть (а) количество потенциальных клиентов и (б) сколько прибыли может принести каждый из них.

В ходе бесед с компаниями мы постоянно пытаемся определить эти две переменные.

Лучший способ проанализировать ситуацию подсказывает управляющий партнер Sequoia Capital Дуг Леоне. Он часто спрашивает:

Два вопроса: какой процент Fortune 2000 в конечном итоге купит этот продукт? И сколько выручки они вам в среднем принесут?

Для большинства компаний, ориентированных на крупные корпорации, подавляющая часть доходов будет поступать от списка Fortune 2000 (F2000). Вопросы Дуга хороши, потому что дают быстрый способ приблизительно оценить размер рынка.

Если ваши ответы — 20 % и $500 000, это поначалу выглядит как отличный бизнес. Трудно заставить кого-то ежегодно платить $500 000! Но 20 % × 2000 × $500 000 = $200 миллионов. Если большая часть дохода поступает от 2000 ведущих компаний, а вы обслуживаете только 400 из них, скорее всего, вы занимаетесь нишевым рынком.

С другой стороны, предположим, у вас есть широкая горизонтальная платформа, которая обслуживает весь список F2000. При этом средняя сумма договора составляет $1 миллион или более. В таком случае легко проложить дорогу к рынку стоимостью более миллиарда долларов (2000 × $1 миллион = $2 миллиарда).

Если вы собираетесь указать в презентации размер рынка, настоятельно рекомендуем обдумать два вопроса: сколько у вас клиентов? и сколько они будут платить?

Кривая рынка

Количество клиентов и выручка с каждого покупателя — самые понятные инструменты оценки предприятий. Они также обеспечивают полезную основу для сравнения, казалось бы, разрозненных категорий:

По вертикали: “выручка с клиента”. По горизонтали: “количество клиентов”. Надписи вниз по зеленой кривой: “корпорации”, “малые и средние предприятия”, “просьюмеры”, “торговля и маркетплейсы”, “пользовательские приложения”

Ось X соответствует количеству клиентов; ось Y — среднему доходу на покупателя. Зеленая линия приблизительно соответствует $2 миллиардам годового дохода (т. е. x × y = $2 000 000 000; заранее извиняемся перед специалистами в области математики).

Корпорации

По вертикали: “выручка с клиента”. По горизонтали: “количество клиентов”. Надписи вниз по зеленой кривой: “839 × $550 000 = $462 миллиона”, “корпорации”, “370 200 × $7159 = $2,65 миллиарда”

Левый верхний угол — это классический бизнес, ориентированный на продажи корпорациям. На этом этапе у вас есть десятки или сотни клиентов, и все они платят приличные суммы. Например, в прошлом году стала публичной компания Medallia. Согласно отчету о доходах за второй квартал 2020 года, у них 839 клиентов, а квартальный доход составляет $115,5 миллиона. Это предполагает ежегодный доход около $550 000 на клиента.

Ваше положение на кривой определяет стратегию продаж. Если у вас есть сотня клиентов с высокой суммой контрактов, вы можете позволить себе хорошо потратиться на снабжение и сопровождение клиентов, чтобы каждый остался доволен.

Двигаясь вниз по кривой навстречу Zoom, мы понимаем: «корпорация» — довольно широкий диапазон. Согласно пресс-релизу Zoom за второй квартал, у них сейчас более 370 000 клиентов и $663,5 миллиона квартальной выручки. Следовательно, это около $2,65 миллиарда годовой прибыли и приблизительно $7100 на одного клиента.

Впрочем, Zoom — необычный кейс. Теперь компания обслуживает все рынки, но так как ее «завирусившийся» продукт пришел в крупные предприятия «снизу вверх», сейчас у Zoom втрое больше клиентов, чем у типичного поставщика, ориентированного на энтерпрайзы.

Малые и средние предприятия

По вертикали: “выручка с клиента”. По горизонтали: “количество клиентов”. Надписи вниз по зеленой кривой: “корпорации”, “377 000 × $1800 = $679 миллионов”, “малые и средние предприятия”

Двигаясь вниз по кривой, вы попадаете в диапазон малых и средних предприятий. Yelp — отличный пример. Согласно отчету о доходах за второй квартал, у компании 377 000 клиентов и $169 миллионов чистой выручки, что подразумевает годовой доход в $1 800 долларов на клиента.

Важно всегда помнить эту кривую, поскольку она влияет на вашу стратегию продаж. Если ваши клиенты платят по $500 тысяч в год, вы можете позволить себе отдельную команду на каждый контракт. Если вы в год зарабатываете $2000 долларов с одного покупателя, придется сосредоточиться на том, где эффективно искать новых клиентов.

Еще одна серьезная проблема — естественная убыль. Крупные корпорации не так часто заканчивают банкротством. А вот на рынке малого и среднего бизнеса это встречается чаще, он более подвержен макроэкономическим шокам. Например, в отчете за второй квартал 2019 года Yelp сообщил о 549 000 рекламных размещениях и $247 миллионах квартальной чистой выручки. К несчастью, во время глобальной пандемии их рекламная база сократилась примерно на 31 %.

Просьюмеры

По вертикали: “выручка с клиента”. По горизонтали: “количество клиентов”. Надписи вниз по зеленой кривой: “корпорации”, “малые и средние предприятия”, “1,1 миллиона × $444 = $485 миллионов”, “просьюмеры”

Кто бы мог подумать, что Peloton и Yelp сопоставимы. И все же в начале года их показатели были весьма похожи (и затем начали расходиться). Когда в прошлом году Peloton вышла на IPO, в их отчете за 2019 финансовый год сообщалось о 511 000 подписчиков и $915 миллионах дохода (против 549 000 рекламных размещений Yelp и $990 миллионов чистой выручки во втором квартале 2019 года).

После пандемии компания Peloton показала огромный рост. В письме акционерам за четвертый квартал 2020 года они сообщили о квартальном доходе в размере $607,1 миллиона на 1,1 миллиона подключенных фитнес-подписок (около $2200 в год на клиента). Правда, эти показатели включают продажи оборудования, которые бывают неоднородными. Без них доход от подписки составил около $121 миллиона за квартал, то есть около $444 в год на одного клиента.

Очевидно, что Peloton и Yelp — разные продукты с разными клиентами и бизнес-моделями. Но если взглянуть на них с точки зрения этой кривой, мы выявим некоторые сходства.

Торговля и маркетплейсы

По мере движения вниз по кривой мы подходим к коммерции и торговым площадкам. Как правило, эти предприятия продают товары миллионам людей и получают десятки и сотни долларов чистой выручки каждый год.

По вертикали: “выручка с клиента”. По горизонтали: “количество клиентов”. Надписи вниз по зеленой кривой: “корпорации”, “малые и средние предприятия”, “просьюмеры”, “27,5 миллиона × $67 = $1,8 миллиарда”, “торговля и маркетплейсы”

Для примера возьмем Grubhub. Во втором квартале компания объявила о квартальном доходе в размере $459 миллионов. Количество ресторанов-клиентов — 27,5 миллиона, что предполагает квартальный доход в размере около $16,70 с одного ресторана (годовой — примерно $67).

Сравнивая Grubhub и Peloton, мы видим, что у Grubhub примерно в 30 раз больше потребителей, но зато в 30 раз меньше выручки с одного клиента. При этом годовой доход обеих компаний составляет около $2 миллиардов.

Пользовательские приложения

Последние на графике — пользовательские приложения массового пользования. Это часть рынка, где средний доход в расчете на одного пользователя низок, зато клиентов очень много.


По вертикали: “выручка с клиента”. По горизонтали: “количество клиентов”. Надписи вниз по зеленой кривой: “корпорации”, “малые и средние предприятия”, “просьюмеры”, “торговля и маркетплейсы”, “249 миллионов × $11 = $2,7 миллиарда”, “пользовательские приложения”, “2,7 миллиарда × $28 = $74,7 миллиарда”

Согласно последним данным Snap, у них около 249 миллионов клиентов и $679 миллионов квартальной выручки, то есть примерно $11 годовой выручки на пользователя. В сравнении с Grubhub у Snap в 10 раз больше пользователей, но в 5–10 раз меньше дохода с каждого юзера.

Продвигаясь еще дальше по кривой, мы видим статистический выброс. Согласно отчету за второй квартал, у Facebook 2,7 миллиарда активных пользователей, и каждый пользователь в среднем приносит $7,05 в квартал — то есть около $28 в годовом исчислении.

Большинство пользовательских приложений бесплатны и монетизируются либо через рекламу, либо через платную подписку. Когда речь заходит о таких приложениях, инвесторов прежде всего интересует, насколько популярными они могут стать.

Некоторые категории ограничены десятками миллионов пользователей. Выглядит неплохо, но вам понадобится выручка около $100 с пользователя, чтобы хоть немного приблизиться к цифрам, о которых вы заявляете в презентациях. С другой стороны, если ваше приложение достоверно может охватить более миллиарда юзеров, вам потребуется лишь один доллар выручки с пользователя, чтобы годовой доход превысил $1 миллиард.

Коротко о главном

Глубокое понимание вашей категории рынка важно не только потому, что так надо потенциальным инвесторам. Это критический фактор: для хорошего бизнеса недостаточно хорошего продукта — нужен еще и отличный рынок.

Чтобы определить размер рынка, нужно понять две ключевые вещи: (а) сколько у вас потенциальных клиентов и (б) сколько выручки каждый из них принесет, если все пойдет по плану. Чем глубже вы проанализируете эти сведения, тем успешнее станут и ваш питчинг, и бизнес.


P. S. Остались вопросы по анализу рынка? Задавайте их на канале Admitad Projects в Telegram, и не забывайте подписаться на канал «Раунд, экзит, два пивота» в Telegram.

Кирилл Поликарпов

Маркетинг и PR Admitad Projects

Хотите сделать стартап с нами?

Новый единорог уже на низком старте

А давайте